Beeyon Media, revoluciona y evoluciona el DOOH. - Creatividad + IA= crecimiento exponencial. - Datos biometricos, autoregulación
EDITORIAL
La digitalización ha tocado cada aspecto de nuestra vida, un gran ejemplo es la compa- ñía que presentamos en nuestra portada, exponente relevante del ecosistema DOOH y de la compra programática de publicidad en exteriores. La manera en que este medio se ha transformado en pocos años ha sido muy interesante de ver y analizar. Pero otros aspectos que no tienen que ver con los formatos, si no con la materia mis- ma de la creatividad publicitaria, también están en evolución; de allí que este mes se aborde el uso de Inteligencias Artificiales en las industrias creativas: diseño, música, copys, todos están sufriendo transformaciones aceleradas. La digitalización de nuestros datos y la relevancia de nuestro ser digital se pone en evidencia con esta presencia online que también debe ser cuidada y presenta riesgos: de allí que Fabiola Hidalgo muestre en su artículo algunos de los consejos de expertos para cuidar nuestra persona en Internet, incluyendo nuestros datos biométricos, clave de la seguridad de diversos sistemas. Recientemente se anunció que una gran cantidad de ingenieros de empresas de tec- nología habían sufrido recortes; en tanto otras compañías han anunciado que contra- tarán a personas para las estrategias empresariales de relocalización de la producción (Nearshoring) en México. Esto representa una gran oportunidad, como bien explora Gabriela García en su artículo de este mes. Para finalizar las reflexiones de la revista, en ella encontrarán distintos puntos de vista sobre el liderazgo, la salud y los modelos hiperpersonalizados que están cambiando el rumbo de la mercadotecnia en nuestros días. ¡Esperemos que lo disfruten!
LAS EDITORAS
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EDITORAS ESPECIALIZADAS Editora en jefe: Mayra Daniel mdaniel@neocomunicaciones.com Gabriela García ggarcia@neocomunicaciones.com Fabiola Hidalgo fabiola@neocomunicaciones.com COLABORADORES
Ana Jiménez y Alexandre Tordjman, Esther Luiselli Bacuzzi, Fernanda Benhami, Gerzayn Gutiérrez, Guillermo Garza, Leticia O’Farrill, Nora Taboada, Santiago Coppiano, Yamil Nares.
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AVISO DE PRIVACIDAD
BEEYOND MEDIA: LA REVOLUCIÓN Y EVOLUCIÓN EN DOOH
INTELIGENCIA ARTIFICIAL: EXPANDE LAS POSIBILIDADES CREATIVAS
Inteligencia artificial: expande las posibilidades creativas Machine learning e IA, piezas clave para campañas digitales más competitivas y eficientes
Mujeres en el deporte, un esfuerzo constante Estrategias publicitarias innovadoras en la industria farmacéutica
BEEYOND MEDIA: revolución y evolución en DOOH
Impulso de la productividad con Inteligencia Artificial
NEARSHORING ¿QUÉ HACER PARA CAPITALIZARLO?
CIBERSEGURIDAD Y DATOS BIOMÉTRICOS
Nearshoring ¿qué hacer para capitalizarlo? Hiperpersonalización, la experiencia del cliente en nuevos niveles Cómo utilizar la Inteligencia Artificial Conversacional para abordar problemas de distribución fragmentada Ciberseguridad y datos biométricos
Cómo ser más positivo y los beneficios que trae Los retos que se convierten en oportunidades para las y los emprendedores ¿Y usted lee las políticas de privacidad en los servicios que utiliza?
MUJERES EN EL DEPORTE, UN ESFUERZO CONSTANTE La inclusión de las mujeres en distintos ámbitos de la sociedad se ha convertido en una prioridad para los diferentes sectores, pues en estos tiempos se ha bus- cado disminuir y erradicar la inequidad que existe en- tre hombres y mujeres, así como sus oportunidades en las áreas donde se desempeñan.
POR LETICIA O’FARRILL, SUBDIRECTORA DE MARKETING, CORPORATE AFFAIRS Y SUSTENTABILIDAD DE BUPA MÉXICO
Un gran ejemplo es el sector deportivo, aquí la inclusión y participación de las mujeres ha sido un esfuerzo constante, pues es bien sabido que el deporte es un escenario dominado por hombres. Apenas en Los Juegos Olímpicos de París de 1900, la tenista británica Char- lotte Cooper fue la primera mujer en ganar un título olímpico y no fue has- ta 1928 que se incluyeron a las mujeres de manera oficial, siendo únicamente el 10% de los deportistas.
Poco a poco las mujeres han logrado seguir derribando la barreras y obstá- culos en un área que anteriormente se consideraban exclusivos para hombres como el boxeo, la lucha libre, el levanta- miento de pesas, el fútbol, entre otros, rompiendo los moldes establecidos por la sociedad. Otro gran ejemplo de esto es Soraya Ji- ménez, quien se convirtió en la primera mujer mexicana en ganar el oro en los Juegos Olímpicos de Sídney 2000 en la disciplina de halterofilia, es decir, le- vantamiento de pesas. Abriendo el paso no solo a la desestigmatización de este deporte sino también a la capacidad de competencia, disciplina y fuerza de las mujeres mexicanas en el deporte.
Por otro lado, aun hay un largo cami- no que recorrer y distintas disciplinas por conquistar. Un ejemplo es el fútbol, el deporte más popular en México, que a pesar de contar con una liga feme- nil desde finales de 2016, aún carece de participación e inclusión femenina, pero que poco a poco tiene más aper- tura. Por ejemplo, el pasado marzo, Ka- tia Itzel García fue la segunda mujer en la historia en realizar el arbitraje de un partido de fútbol masculino de Pri- mera División y está siendo nombrada como posible candidata mexicana para arbitrar partidos del Mundial 2026.
Es importante mencionar que las mujeres en el deporte no solo se enfrentan a un terreno de juego con menos presupuesto y visibili- dad, sino también a críticas dirigi- das no solo a tu técnica o desempe- ño, sino también a su edad, cuerpo y vida personal. Estos obstáculos más intangibles pueden suprimirse por medio de educación, concienti- zación y, sobre todo, demostrando que el deporte masculino y femeni- no son de igual importancia.
Para ejemplificar el contraste entre el fútbol femenil y varonil, la final de la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA en su rama masculina tuvo más de 1500 millones de espectadores, mientras que la rama femenil tuvo 1.9 millones, es decir, apenas el 10% de audiencia en comparación, por lo que la inclusión y el apoyo no deben de ser sólo dentro de la cancha, también son necesarios en la publicidad, visibilidad y apoyos econó- micos a las deportistas para que estas logren alcanzar su máximo potencial.
Una forma que las empresas tie- nen para contribuir son los pa- trocinios y estos tienen que ir alineados a los valores de la com- pañía; es decir, que la organiza- ción busque fomentar y apoyar el deporte más allá del benefi- cio de la publicidad. Por ejem- plo, en Bupa México apoyamos al Comité Paralímpico Mexicano (COPAME) y buscamos apoyar específicamente a una mujer de la disciplina de Para-Taekwondo con el objetivo de promover la salud, el deporte, la inclusión y la equidad de género, aspectos ali- neados a nuestros valores y que cumple con el objetivo principal de ayudar a las personas a tener vidas más largas, sanas y felices, y crear un mundo mejor.
Cada día la lucha por la equidad en el deporte continúa avanzando y aunque falta un largo camino por recorrer y distintas disciplinas por conquistar, no hay duda de que, gracias al esfuerzo conjunto y con apo- yo de la sociedad, las organizaciones y las empresas, esta se logrará.
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS INNOVADORAS EN LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA
POR ESTHER LUISELLI BACUZZI, DIRECTORA DE ASESORES EN PRENSA Y COMUNICACIÓN (APC PUBLICIDAD)
La industria farmacéutica es un campo dinámico y en cons- tante evolución. En este contexto, la creatividad desempeña un papel crucial en la comunicación de productos y ser- vicios relacionados con la salud. Más allá de una campaña visualmente atractiva, la creatividad es una herramienta poderosa que puede transformar percepciones, educar al público y mejorar la calidad de vida de las personas.
3. Fomentar la colaboración interdis- ciplinaria La creatividad florece cuando diferen- tes mentes se unen en un esfuerzo con- junto. Es importante colaborar con di- señadores gráficos, escritores, médicos y científicos. Esta combinación de ha- bilidades y perspectivas permite crear campañas integrales que trascienden los límites tradicionales. La interacción entre disciplinas inspira a pensar de manera innovadora y a encontrar so- luciones únicas para los clientes en el ámbito de la salud. 4. Actualizar el contenido educativo La creatividad no se limita a los anun- cios publicitarios. También se aplica al contenido educativo. Desarrollar blogs, videos e infografías que explican cómo funcionan los medicamentos, desmitifi- can los efectos secundarios y promue- ven la salud preventiva. La información valiosa y bien presentada empodera a los pacientes, fomenta una relación de confianza y contribuye a una sociedad más informada en temas de salud. La creatividad en la publicidad farma- céutica debe ir de la mano con la res- ponsabilidad y la precisión. Es nuestra misión crear estrategias que marquen la diferencia en el ámbito healthcare.
El gasto anual en publicidad y promo- ción de la industria farmacéutica a ni- vel mundial se espera que alcance los US$885.000 millardos a finales de 2024. Esta cifra representa un creci- miento anual estimado del 3 al 6% en comparación con años anteriores. 1 Y en México, el gasto en publicidad farmacéutica ha experimentado varia- ciones a lo largo del tiempo. En 2018, la inversión en publicidad alcanzó los US$4.3 millardos y se prevé que esta cifra se incremente de forma gradual en los próximos años hasta superar los US$4.6 millardos a finales de 2024. 2 En conmemoración al 21 de abril, Día Mundial de la Creatividad y la Innova- ción, a continuación, una serie de es- trategias creativas que han ayudado a marcar una diferencia en el ámbito healthcare: 1. Crear narrativas auténticas Las historias auténticas tienen el po- der de conectar emocionalmente con la audiencia. Basar estrategias en ex- periencias reales de pacientes y profe- sionales de la salud. Por ejemplo, una campaña que comparte la lucha y el triunfo de un paciente con una enfer- medad rara puede inspirar esperanza y empatía. Estas narrativas genuinas no solo informan, sino que también generan un impacto duradero. 2. Utilizar metáforas visuales Los conceptos médicos a menudo son complejos y difíciles de compren- der para el público en general. Aquí es donde las metáforas visuales entran en juego. Imagina una animación que representa pequeños “soldados” lu- chando contra células enfermas en el cuerpo. Estas imágenes impactantes simplifican la información y la hacen más accesible y memorable. La creati- vidad visual puede desmitificar temas complicados y ayudar a la audiencia a comprender mejor los tratamientos y procedimientos médicos.
Fuentes: 1. Gasto Mundial en Publicidad 2. Gasto de Publicidad en México.
BEEYOND MEDIA: REVOLUCIÓN Y EVOLUCIÓN EN DOOH
POR GABRIELA GARCÍA ZÚÑIGA, EDITORA ESPECIALIZADA
Cuando se habla de publicidad Out of Home ( OOH ) se hace referencia al aprove- chamiento de los espacios en la vía pública para difundir mensajes a un auditorio que se encuentra fuera de su hogar. Tras su evo- lución, la publicidad OOH gana la denomi- nación Digital Out of Home ( DOOH ) cuan- do la utilización de esos espacios se apoya de recursos digitales, reemplazando los soportes físicos por pantallas digitales.
oficinas en Latam » 5
La firma Beeyond Media anticipó la evolu- ción del mercado mediante la incorporación de tecnología que ayuda a las empresas a eficientar la compra, la ejecución y los resul- tados de las inversiones en publicidad fuera de casa. Fundada en 2019 por Alejandro Donzis y Alan Levy con la idea de aplicar a nivel regional los nuevos desarrollos de DOOH que se ha- bían implementando en Europa y EUA, y con la visión de la digitalización del mercado de exteriores, Beeyond Media apostó a esta vía. Pioneros en el mercado latinoamericano de la publicidad en Digital Out Of Home ( DOOH ), Beeyond Media continúa dando pasos firmes en su expansión y crecimiento, a través de soluciones innovadoras, además de ser líder en el segmento en México y Latinoamérica. Arlene García, CEO de Beeyond Media Méxi- co afirmó: “nos propusimos revolucionar la
“ Las plataformas tecnológicas nos dan la oportunidad de exponer anuncios, no solamente donde queremos o nos gusta, sino donde realmente están las audiencias del producto o servicio en cuestión
escena publicitaria. Hasta ese momen- to, la publicidad exterior se centraba principalmente en la adaptación de lo físico a lo digital, pero carecía de una visión integral que aprovechara plena- mente el avance tecnológico. “Nuestro objetivo inicial fue crear una plataforma diseñada específicamen- te para los medios exteriores digitales, diferenciándose de simples adaptacio- nes de otras plataformas existentes, y al mismo tiempo abordar los medios digitales indoor ” indicó Arlene García, CEO para México y quien ha estado presente en la compañía desde su fun- dación, hace ya 5 años. El mercado latinoamericano y Méxi- co, en particular, resulta muy distin- to al de otras regiones. Es un bloque de naciones heterogéneas con un denominador común: un imparable proceso de digitalización. “Conocemos muy bien el mercado. Ese fue nuestro primer gran diferencial, apar- te de nuestra intención de promover la democratización de los exteriores con pautas más flexibles y modelos de ne- gociación más eficientes. “Queremos que cualquier marca pueda ejecutar una campaña en vía pública, ha- ciendo un mejor uso de su presupuesto, evitando pautar en momentos donde no está la audiencia y siendo más precisos en la segmentación a través de la utiliza- ción de data. Hacerlo mejor, más allá de contar con grandes presupuestos”, ase- guró la CEO de la filial mexicana. UN MUNDO DE POSIBILIDADES TECNOLÓGICAS Y CREATIVAS Los principales actores del negocio de la publicidad eran tradicionalmente: los medios, las agencias y los anunciantes. Evolucionó a DOOH cuando los anun- cios físicos pasaron a ser pantallas digi- tales. No se trató de una mera novedad tecnológica, sino de una ampliación de las opciones de exposición. Mientras que en el pasado se exponía un único anuncio durante todo un mes, de pron-
Arlene García, CEO de Beeyond Media México
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países en los que operamos
to se volvió posible exhibir múltiples anuncios rotativos, planteando nuevos retos a la hora de invertir en DOOH . El VP de Estrategia y Nuevos Negocios de Beeyond Media, Nicolás Maslo am- plía: “la transformación digital también cambió a la publicidad. En Beeyond entendimos que podíamos aportar un valor fundamental al mercado: desa- rrollando una tecnología propietaria conocida como Demand Side Platform (DSP) pero enfocada específicamente en DOOH , que comparte algunos de los principios con la publicidad progra- mática online pero posee a su vez sus propias características específicas del sector OOH ”, continuó.
“Mientras que la publicidad digital es one-to-one , la publicidad OOH es one-to-many . Dicho de otro modo, un mismo anuncio en una intersección determinada de calles puede ser visto por un montón de personas a la vez”, explicó Maslo. Es por ello que la forma en que trabaja la plataforma de publi- cidad digital no podía simplemente adicionar la faceta OOH . “Entendimos esa diferenciación clave del negocio y desarrollamos un sistema propio 100% enfocado en publicidad DOOH . Ahí reside gran parte de nuestro éxito y de nuestra incursión pionera en el segmento”, subrayó Nicolás Maslo. CREARON INFRAESTRUCTURA PARA ABASTECER LA DEMANDA “Con nuestro equipo de ingenieros estamos enfocados no sólo en las necesidades actuales de la industria, ampliando las funcionalidades cons- tantemente en base al feedback de nuestros usuarios; sino que también estamos construyendo la infraestruc- tura necesaria para abastecer la de- manda de DOOH a nivel global para los próximos 5 años” dijo Luciano Tol- fo, VP de Tecnología de Beeyond. “Las plataformas tecnológicas como Beeyond, hoy nos dan la oportunidad de exponer los anuncios no solamen- te donde queremos o nos gusta, sino donde realmente están los clientes del producto o servicio en cuestión. Por ejemplo, una bebida isotónica querrá estar en donde la gente realiza ejerci- cio, puede ser un parque o un gimnasio y en el horario con mayor concentra- ción de deportistas; eso es justamente lo que logramos”, resaltó su CEO para México, Arlene García. No sólo se han digitalizado las posicio- nes físicas en la calle, sino que también se han añadido numerosas ubicacio- nes adicionales, dijo Maslo. El mundo de la publicidad “exterior” no se limita únicamente al espacio público, ahora también abarca el interior de lugares como gimnasios, cafeterías o centros
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millones de pantallas conectadas
anual. Y para esta temporada espera- mos triplicar nuestra facturación”, pro- yectó Arlene García. Los clientes de Beeyond Media proce- den de prácticamente todos los rubros productivos, incluyendo sectores de servicio, entretenimiento, automotri- ces, banca, marcas de lujo, etc. “Nos eli- gen las marcas y las grandes agencias publicitarias y de medios, pero también las pequeñas y medianas”, ponderó la CEO para México. El VP del área de Operaciones, Martin Pons complementó: “Apoyamos de ma- nera ágil y continua para que los pro- cesos de conexión e integración de in- ventario sean efectivos, y nuestra capa de servicio ayuda a nuestros clientes a planificar, ejecutar y reportar de mane- ra más eficiente”. MÁS Y MEJOR DATA, RESULTADOS CONCRETOS “Acompañamos a nuestros aliados y clientes en esta evolución del negocio. La transformación es inevitable y nos al- canzará a todos, y nuestro rol es liderar la incorporación de estos nuevos modelos, mucho más eficientes y flexibles que la publicidad tradicional”, remarcó Maslo. Si anteriormente invertir en publicidad se parecía más a un acto de fe, afirmó, por estos días están dadas las condicio- nes para valerse de información certe- ra y anticipar resultados concretos. “La industria ya no puede ser estática. Y la movilidad tiene que ver también con la data, con los números, con la informa- ción”, expresó. En un futuro cada vez más cercano, la mayoría de las marcas y agencias van a estar comprando a través de plataformas tecnológicas. “Quienes más rápido adopten esta disciplina, obtendrán mejores resultados y ten- drán ventaja frente a sus competi- dores. Porque llegarán mejor a sus consumidores. Este proceso sucede- rá independientemente del tamaño de las compañías”, vaticinó la CEO para México.
comerciales. DOOH es outdoor , pero también indoor, citó Maslo. Maslo destacó el aspecto creativo: “los mensajes pueden adaptarse a estrate- gias más detalladas, y con la flexibili- dad de cambiar los creativos durante una campaña”. “Una marca de lencería segmentó sus productos según la ocasión y lugar de uso: los artículos de comodidad se pro- mocionaron en ubicaciones corporativas, mientras que los conjuntos deportivos se anunciaron en parques y gimnasios, y la lencería más lujosa y sensual se desta- có en lugares de ocio nocturno durante los fines de semana. Y todo en una única campaña. Ese es el potencial de DOOH ”. “ El mundo de la publicidad
“exterior” no se limita únicamente al espacio público, ahora también
abarca el interior de lugares como gimnasios, cafeterías o centros comerciales. DOOH es outdoor, pero también indoor
Nicolás Maslo, VP de Estrategia y Nuevos Negocios de Beeyond Media
PIONEROS EN MÉXICO Y LATINOA- MÉRICA Desde el inicio de operaciones en 2019, Beeyond ha logrado cumplir cada meta planteada “Hemos desembarcado en Europa a inicios de este año, y proyec- tamos continuar nuestra expansión, a la vez que afianzamos y crecer las ope- raciones de cada país” agrega Maslo. “En el mercado mexicano, por cierto, venimos de experimentar un crecimien- to de 12 veces en nuestra facturación
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DSP con el mayor inventario de panta- llas digitales en toda América Latina. Y hasta lo cuenta de una manera original: “Hasta hace unos minutos, teníamos +1.3 millones de pantallas conectadas en nuestra plataforma. Y en las próxi- mas horas, como cada día, se sumarán más”, cuantificó. Es importante destacar que la transpa- rencia y la eficiencia en la planificación y la entrega de resultados son factores diferenciales y que las marcas exigen cada vez más. Comentó la CEO para Mé- xico que, Beeyond trabaja de la mano con sus aliados, los Media Owners , para garantizar las ejecuciones según lo pla- neado. Su modelo se valida a través de first and third party data, la ejecución y entrega 100% real de las campañas. » + 1000 “Nuestra filosofía y modelo de compra es completamente transparente y con- fiable, lo cual aporta a la credibilidad de este nuevo formato y pone estándares a seguir en la industria tanto para otros jugadores, como también para las mar- cas y agencias”, destacó Arlene. campañas ejecutadas Y agregó Maslo: “la plataforma de Bee- yond ofrece, de manera intuitiva y con una experiencia de usuario que mejora día a día para generar impacto, cober- tura y frecuencia. “Podemos emplear una misma pantalla para publicitar un traje de baño duran- te una mañana soleada o un paraguas durante una tarde de lluvia. Somos ca- paces de valernos en tiempo real del resultado de un partido de fútbol, de cambios en la temperatura y el clima o de oscilaciones en el tipo de cambio. Gracias a la tecnología - tenemos la posibilidad de ayudar a lograr los ob- jetivos de las marcas”, concluyó.
clientes
Lo importante, sostuvo, es que los di- versos actores de la industria conoz- can más de tecnología. “Como en toda innovación, están los early adopters , y quienes se irán sumando más adelante. Pero es una modalidad que llegó para quedarse.”, advirtió Arlene García. A FAVOR DE LA SUSTENTABILIDAD Asimismo, Nicolás Maslo agregó un asunto del cual casi no se habla: “Ade- más de precisa, eficiente y flexible, la publicidad en DOOH es también más sustentable. Los formatos tra- dicionales requieren de producción de lonas, vinilos, uso de pinturas y otros materiales que se convierten en desechos y desperdicio, causan- do daño al medioambiente. Ni hablar cuando se deben cambiar creatividades, que implica una so- bre-producción de material. DOOH resuelve este problema ya que no genera desperdicio físico, la mayoría de las pantallas y soportes digitales son energéticamente eficientes, y de esta forma colaboran con el cuida- do del medioambiente, algo que sin duda las marcas deben priorizar no solamente en su discurso sino tam- bién en los hechos. RETORNOS GARANTIZADOS La revolución de DOOH , definió Maslo, implica contar con data y métricas. “No- sotros ya no somos ese player peque- ño que salía al mercado para ganarse un lugar. Sabemos perfectamente que nuestro trabajo funciona y brinda resul- tados concretos, nuestros más de 120 clientes nos confirman que estamos en el camino correcto y que la industria se está dando cuenta de las ventajas que representa invertir en este segmento en términos de impacto, flexibilidad y eficiencia”, aseveró. No es casual, puntualizó, que Beeyond se haya convertido en la plataforma de
MACHINE LEARNING E IA, PIEZAS CLAVE PARA CAMPAÑAS DIGITALES MÁS COMPETITIVAS Y EFICIENTES De acuerdo con Statista, el gasto que se realizó en publicidad digital conformó el 62% del total que se in- virtió en publicidad a nivel mundial en 2021 y se prevé que esta cifra aumente en los próximos años hasta al- canzar el 65.2% aproximadamente a finales de 2024. Datos del INEGI afirman que el 77.2% de las páginas web con dominio “.mx” utilizó su sitio únicamente con fines informativos y publicitarios. El estudio de NTT Data y MIT Technology Review, “Explorando la IA como motor de cambio en la frontera digital latinoamericana” (2023) concluyó que el 58% de empresas latinoameri- canas que adoptan la IA aumentó al 71% en 2023. POR ANA JIMÉNEZ Y ALEXANDRE TORDJMAN, MANAGING DIRECTORS EN EQUATIV MÉXICO
De acuerdo con Equativ, las herra- mientas de IA enfocadas en publici- dad digital pueden analizar por día más de 10 000 millones de ofertas publicitarias, más 500 000 consul- tas por segundo en 150 países, más de 30 millones de URLs y más de 250 000 vídeos. Cada vez miramos más lejana y hasta curiosa aquella idea de que las com- putadoras por sí solas no podrían aprender a entendernos y anticipar- se a nuestras acciones, gustos, prefe- rencias y hábitos. Cada vez tomamos más conciencia de cómo las historias de ciencia ficción nos han alcanzado y pareciera que ya vivimos en una de ellas. Cada vez más nuestro lenguaje es permeado por palabras como IA, Gen-IA, Metadata, algoritmos… ¿Qué pensarían nuestros bisabuelos si vieran de frente a una persona con los Vision Pro de Apple, bajando del vehí- culo autónomo, el cual se aleja sin un conductor manejándolo, mientras esta persona se dirige caminando hacia un café que ya lo espera con su bebida preferida, al mismo tiempo esta perso- na dirige una importante reunión, envía correos electrónicos, realiza llamadas telefónicas y ve la publicidad de los te- nis de lujo que había estado esperando en la temporada? Gracias a los constantes avances tec- nológicos es posible sacar provecho a las tecnologías para que todo esto sea una realidad. Y el marketing es una de las disciplinas que más se ha benefi- ciado de ello, pues es posible desarro- llar campañas digitales cada vez más dirigidas o segmentadas, más perso- nalizadas y con un mayor impacto en las audiencias deseadas. Poco a poco, el machine learning ha adquirido mayor presencia en nuestras vidas, muchas veces sin que incluso lo sepamos. Pero esta herramienta no funciona por arte de magia, sino que involucra una serie de algoritmos que le permite a las computadoras realizar
análisis en patrones de datos para au- tomatizar construcciones de modelos analíticos y elaborar predicciones. Algunos de los usos más prácticos para el machine learning y la IA son el di- seño de campañas publicitarias y de marketing digitales basadas en análi- sis contextual, curación de contenidos y audiencias, implementación de filtros inteligentes para el blindaje de la ima- gen de la marca ante contenidos ina- propiados, monitoreo en tiempo real de otros medios como la TV y Radio tradi- cionales con el fin de sincronizar anun- cios digitales de acuerdo con lo que se presente en ellos, etc. Todo para tener una mejor interacción con los usuarios y llegar sólo a aquellos que pueden es- tar interesados en los anuncios. Entre todo ello, una de las herramien- tas de la IA mayormente usadas para determinar el éxito de las campañas, en cuanto al conocimiento que se debe tener de las audiencias, es la segmentación contextual, a través de la cual es posible realizar análi- sis de texto, imagen, urls, y hasta au- dios en los sitios con contenidos en los que se puede insertar publicidad de una forma más certera. Este tipo de recursos permiten prede- cir las características de los usuarios, como su género, edad, localización, clima del sitio en que se encuentran y elementos para determinar sus hábitos de consumo de contenidos. Todo ello respetando su privacidad y sin el uso de cookies de terceros. A su vez, pro- picia la creación de clusters de usua- rios, es decir de aquellos grupos que audiencias que estarán interesadas en cierta información sobre productos o servicios que se anuncien, por lo que es posible aumentar tasas de engage- ment e interacción. Según datos de Equativ, con estas herra- mientas es posible analizar hasta 10 000 millones de ofertas (ubicaciones publici- tarias) por día, lo cual representa alrede- dor de 25 millones de URL (contextos)
Análisis contextual de las palabras clave: brinda un entendimiento parcial, se limita a una sola categoría, presenta opciones de activación limitadas. Análisis semántico: proporciona un entendimiento completo de la página, tiene una proyección contextual de la audiencia y logra un balance entre la exactitud y la escala. Por otra parte, la segmentación por medio de IA muestra diferencias ante el enfoque que se centra exclusivamente en los usuarios, pues además de anali- zar el contenido semántico disponible, busca que los sitios sean ideales para las marcas mostradas, permite el des- cubrimiento de la audiencia y, muy im- portante, los anuncios llegarán a seres humanos reales. Uno de los aprendizajes más relevantes que nos ha dejado el paso de los estu- dios de mercado a la hipersegmenta- ción, es que las audiencias no pueden ser vistas únicamente como objetivos que se pueden agrupar en amplios grupos poblacionales que recibirán los contenidos, sino que es importante conocerlos mejor, de manera más per- sonalizada y, de este modo, proveerles de las campañas que se adapten a sus intereses y necesidades. Pero además de la segmentación, el análisis semántico permite identifi- car cuáles son los temas que se tratan en cada sitio de internet, para que los anuncios mostrados sean compatibles con el lugar en el que se encuentran. Realizar todo este proceso de for- ma manual podría llevar demasiado tiempo, sería poco práctico, costoso y asincrónico, sin contar con que la inmediatez de los tiempos actuales exige agilidad en el diálogo con las audiencias, porque hoy más que nun- ca se trata de un diálogo, no de una comunicación unidireccional.
únicos analizados. Esto implica la detec- ción de idiomas, aplicación de filtros de Brand Safety, extracción de palabras cla- ve, análisis semántico para categorización de temas, calidad de ubicación y KPIs, in- formación sobre reputación de dominio, etc. Todo en más de 50 idiomas. Además, también por día, este tipo de implementaciones contribuye al aná- lisis del tráfico procedente de más de 300 000 dominios y hasta 250 000 videos analizados, lo que en tamaño significa alrededor de 4 terabytes, alo- jados en las principales plataformas de video en la red. En cuanto a temas de privacidad, los cuales se encuentran en boga luego de la eliminación de las cookies de terce- ros anunciada por Google, es necesario respetar con rigurosidad todos los as- pectos, seguridad, confidencialidad y transparencia de los datos para garan- tizar un nivel de protección, de acuerdo con las regulaciones actuales de la Co- misión Europea, como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR por sus siglas en inglés) y el Privacy Shield de EUA, entre otros. Así, el análisis semántico presenta di- ferentes ventajas ante otro tipo de re- cursos que son limitados y muestran algunas restricciones. A continuación, detallamos comparación entre los dife- rentes tipos de análisis que se pueden realizar y cómo el semántico, basado en IA, puede lograr mejores resultados: Análisis de sección y dominio: no hay contextualización, tiene un alcance limitado, no tiene granularidad en la información. Análisis de las palabras clave: no pro- porciona un análisis contextual, falsa valoración negativa/positiva, se basa exclusivamente en el URL o el título de la página.
INTELIGENCIA ARTIFICIAL: EXPANDE LAS POSIBILIDADES CREATIVAS
POR MAYRA DANIEL ARGANIS, EDITORA EN JEFE
Ante el auge de soluciones que integran Inteligencia Ar- tificial Generativa, diversas empresas han anunciado su disposición a emplear herramientas de IA en sus cam- pañas y procesos creativos, pero: ¿cuál es el alcance real de estas soluciones y cómo se optimizan los procesos creativos con estas herramientas?
Revisamos tres casos para contrastar los resultados de estos proyectos. AMAZON ADS LANZA GENERADOR DE IMÁGENES CON IA EN MÉXICO Amazon Ads anunció en abril de 2024 el lanzamiento de la versión beta de su innovadora función de generación de imágenes, con IA, en México. Esta herramienta, diseñada para permitir a las marcas producir imágenes de estilo de vida a escala, tiene como objetivo mejorar el desempeño de sus anuncios mediante una experiencia publicitaria más significativa para los clientes. Jay Richman, VP de Productos y Tec- nología de Amazon, resaltó la impor- tancia de esta función al facilitar a los anunciantes la creación de recursos de campaña visualmente atractivos. Des- tacó que esto no sólo beneficiará a las marcas, sino que también mejorará la experiencia del usuario final. Una encuesta realizada por Amazon Ads en marzo de 2023 reveló que el 75% de los anunciantes enfrentaban dificultades en la creación de material creativo y la elección del formato crea- tivo como su mayor desafío para lograr campañas exitosas. La función de generación de imágenes utiliza modelos de Inteligencia Artifi- cial y la información del producto del anunciante para crear imágenes únicas en cuestión de segundos. Esto puede resultar en un aumento de hasta un 40% en el número de clics en los anun- cios móviles de Sponsor Brands. Esta solución, disponible para empresas de todos los tamaños, aborda tanto a
aquellas que no pueden generar conte- nido gráfico personalizado como a las marcas más grandes que buscan opti- mizar la creación de contenido creativo. La marca prometió que la herramienta será fácil de usar y no requiere tener co- nocimientos técnicos. Los anunciantes simplemente seleccionan su producto y hacen clic en “Crear” en la Conso- la de Aprendizaje de Amazon Ads.La función genera imágenes de marca en un contexto de estilo de vida basadas en los detalles del producto. Es importante destacar que las imáge- nes de los productos deben ser reales, y solo se permite que el fondo sea ge- nerado a través de IA opcionalmente. Esto garantiza que los clientes tengan una idea clara del aspecto de los pro- ductos en un entorno normal. Además, los anunciantes pueden mejorar la ima- gen agregando textos cortos y crear diferentes versiones para optimizar el rendimiento de sus anuncios. CREATIVIDAD EN PROCESOS DE COMPRA De acuerdo con un estudio de Stefani- ni Group , en el que se analizó cómo los consumidores interactúan con las mar- cas y adquieren sus productos, se de- tectó que el 29% de los encuestados utiliza Realidad Aumentada (RA) para visualizar artículos antes de la compra, lo que destaca una demanda por expe- riencias más inmersivas e informativas. En tanto que el 75% de los encuestados aseguran tener confianza en la IA para asistirlos en sus decisiones de compra, indicando una aceptación creciente de esta tecnología. Sorprendentemente,
el 61% estarían dispuestos a confiar en evaluaciones de productos hechas por IA, evidenciando el papel influyente de esta tecnología en la formación de opi- niones de compra. Por su parte el 62% de los entrevista- dos mostró interés en utilizar la IA para compras automáticas, un 79% afirma que la tecnología ayuda en la compara- ción de precios en línea y el 62% expre- só interés en utilizar la IA para compras automáticas, lo que revela un interés por mayor conveniencia y eficiencia en el proceso de compra. La percepción es que la IA tendrá un alto impacto: el 50% de los encuestados entienden que la IA será de gran importancia en sus hábitos de compra. Con estos datos es claro que en el mundo del retail, la IA puede ayudar en la transformación de la experiencia de compra. “La IA está redefiniendo el sector retail, creando un escenario de ganar-ganar tanto para los minoristas como para los compradores. No se trata solo de transacciones, se trata de crear experiencias memorables y personali- zadas”, asegura Guilherme Schneider, director de Operaciones para Latinoa- mérica de Stefanini Group, y define los principales casos de uso de esta herra- mienta para el comercio minorista: 1. Compra Personalizada: Los motores de recomendación impulsados por IA analizan las preferencias de los clientes, el historial de navegación y el comporta- miento de compra para ofrecer sugeren- cias de productos personalizados. Los compradores obtienen lo que desean, y los minoristas aumentan sus ventas. 2. Optimización de Inventario: La IA pronostica la demanda, ayudando a los minoristas a mantener la cantidad jus- ta de stock. Esto reduce los problemas de falta de inventario, disminuye cos- tos y garantiza que los productos estén siempre disponibles para los clientes.
3. Chatbots y Atención al Cliente: Los chatbots de IA ofrecen asistencia e información instantánea, mejorando el servicio al cliente. Están disponibles las 24/7, ayudando con consultas, re- solviendo quejas y mejorando la ex- periencia de compra. 4. Optimización de la Cadena de Su- ministro: La IA realiza un seguimiento de los productos en tiempo real, opti- miza rutas y garantiza entregas a tiem- po. Esto no solo reduce costos, sino que también asegura que los produc- tos estén en el lugar correcto cuando se necesitan. 5. Precios Dinámicos: La IA analiza tendencias del mercado, precios de competidores y demanda para ajus- tar los precios en tiempo real. Los minoristas pueden maximizar sus in- gresos y mantenerse competitivos, mientras que los compradores dis- frutan de precios justos. 6. Análisis del Comportamiento del Cliente: La IA analiza datos de cámaras y sensores en tiendas para analizar el comportamiento del cliente. Esta infor- mación guía la optimización de la dis- posición de la tienda y la ubicación de productos, mejorando la experiencia. 7. Análisis Predictivo: La IA pronos- tica tendencias futuras y patrones de compra, ayudando a los minoristas a prepararse para la demanda esta- cional, abastecer nuevos productos e incluso planificar estrategias de marketing. Es como tener una bola de cristal para el retail. Aquellas empresas minoristas que lo- gren recolectar, analizar y utilizar da- tos del cliente de manera efectiva, tendrán una posición ventajosa en el competitivo panorama minorista del futuro”, asegura Schneider.
SER RESPONSABLES AL USAR IA Finalmente, en entrevista con Sal- vador Carreón y Rafael Rodríguez, cofundadores de la empresa de li- cenciamiento y creación musical Bea- tamina , conversamos sobre los pro- cesos creativos y cómo cambiarán con la llegada estas herramientas. Salvador Carreón, cofundador y pro- ductor de Beatamina, comentó: “la in- teligencia artificial es una herramienta presente, nosotros en Beatamina re- currimos a la inteligencia artificial para resolver análisis de textos, correccio- nes, temas que son técnicos y simples; incluso hay ciertas herramientas que permiten separar listas de música pero somos muy cuidadosos y muy respon- sables, porque uno de los temas re- levantes alrededor de las IA es de los derechos autorales. A nivel mundial ni siquiera en Europa o EUA se han pues- to de acuerdo en cómo regular esto. Se han detonado muchísimas aplicaciones que permiten crear fotos, videos, músi- ca, nosotros siempre les explicamos a los clientes que una cosa es que técni- camente puedas tener esto a la mano y otra cosa es que tengas el aprove- chamiento legal de esos productos. “En Beatamina uno de nuestros nego- cios es el licenciamiento musical. Está intrínsecamente ligado con el conoci-
miento del derecho autoral. Es un proce- so complejo, a veces sí hay cosas de un solo autor y una sola disquera, pero hay licenciamientos sumamente complejos y hay que entenderlo. Las IA pueden en- gañarnos de que algo es muy simple. Las grandes marcas siempre deben es- tar protegidas, porque están bajo la ob- servación de mucha gente. “Nuestra labor respecto a cualquier li- cenciamiento es asegurarnos de que existen los términos legales y la co- bertura necesaria para garantizar al cliente un aprovechamiento y que su identidad esté respaldada. Rafael Rodríguez, por su parte men- cionó que la IA es una gran herra- mienta. “Acabamos de tener un caso con un cliente que en lugar de pla- ticarnos cómo quería la música nos mandó un track. No está mal, nos va a ayudar a todos. Es importan- te tomar en cuenta lo que comenta Chava, cualquier marca necesita el sustento legal de confianza. Es im- portante siempre usar la tecnología y tener esa responsabilidad.” “Siempre que hay un abuso en la tec- nología empezamos a apreciar más el trabajo humano. Necesitamos usarlo de manera responsable”, concluyó Ra- fael Rodríguez.
IMPULSO DE LA PRODUCTIVIDAD CON IA
POR GUILLERMO GARZA, CEO Y CO FUNDADOR DE OZARU
La IA está cambian- do radical- mente la forma en que las em- presas ope- ran y cómo
los trabajadores realizan sus tareas diarias. Desde la automatización de pro- cesos hasta el análisis de datos avanzado, lo cierto es que la IA está siendo capaz de impulsar la pro- ductividad y eficiencia en las organizaciones.
En la edición 2023 del Índice de Ten- dencias Laborales de Microsoft se explora el impacto de la IA en tareas de productividad, señalando que si bien existe aún preocupación, por parte de las personas, de ser reem- plazados por la IA, ahora están más ansiosos porque la tecnología los ayude a realizar su trabajo. Es decir, si bien el 49% de los colabora- dores señala en el estudio de Microsoft que les preocupa que la IA reemplace sus puestos laborales, un porcentaje mucho mayor, esto es el 70% , afirma que esperaría delegar la mayor canti- dad de trabajo posible a la IA para re- ducir su carga laboral. Este pensamiento incluye a los líderes en las organizaciones, quienes con- sideran que es necesario aprovechar la IA para aumentar la productividad, más que para reducir la plantilla. Y es que sin duda, entre las principales ventajas de la implementación de la IA están ayudar a los empleados con tareas necesarias pero repetitivas, au- mentar el bienestar, eliminar el tiempo que dedican a actividades de bajo va- lor, mejorar las habilidades y/o acele- rar el ritmo de trabajo, entre otras. Sin embargo, aunque la IA ha pene- trado profundamente en diversos aspectos de nuestra vida personal y profesional, existe un sector que hace falta atender y estoy hablando de los trabajadores de primera línea.
También denominados frontline wor- kers , este sector ya supone el 80% de la fuerza laboral mundial, según el informe The rise of the deskless workforce realizado por la compañía Emergence. Podemos encontrar en este segmen- to a aquellos que están directamente involucrados en la producción, fabri- cación, entrega o servicio al cliente y que constituyen la columna vertebral de las compañías, como comerciales, repartidores, personal en punto de venta, trabajadores de la construcción, conductores, etc. Lamentablemente, el foco de la Inteli- gencia Artificial no ha estado ahí, por lo que hace falta aprovechar la tecnología para brindar herramientas adecuadas a los trabajadores de primera línea, que faciliten y profesionalicen su labor. En este contexto, en Ozaru creamos una herramienta denominada AI Su- pervisor, pensado exclusivamente en las necesidades y realidad de los trabajadores de primera línea. Esta herramienta “vive” en una versión de Whatsapp, una plataforma conoci- da en el mundo y que, de acuerdo con Statista, registra poco más de 2000 millones de usuarios mensuales. Ello evidentemente hace más fácil el enten- dimiento, uso y aprovechamiento del AI Supervisor ya que evita fricciones
como el tener que descargar platafor- mas adicionales. Y es que aunque parezca increíble, en pleno 2024 siguen utilizando, en su ma- yoría, lápiz y papel para llevar a cabo sus actividades en el día a día, sin importar la industria en la cual se desenvuelven. Es momento de aprovechar la AI y democratizarla. De contribuir a me- jorar la operatividad en diferentes aspectos que van desde mantener una comunicación instantánea entre el colaborador y el supervisor o jefe, mandar recordatorios, asignar tareas diarias, recopilar evidencia de las la- bores realizadas, obtener informa- ción en tiempo real sobre las ventas del día o el tipo de cliente ideal, entre muchas otras cosas. Por ofrecer un dato, el AI Supervisor permite ahorrar hasta 800 horas en Staff de supervisión, reduce a la mi- tad los costos de onboarding, entrena- miento y soporte, y ayuda a resolver 10 veces más rápido dudas que surgen en el día a día sin necesidad de que una persona intervenga para resolverlas La IA y la data pueden brindar mayor agilidad operativa impactando las ven- tas y los procesos diarios. El mundo la- boral necesita apostar por el poten- cial de la tecnología para simplificar las complejidades empresariales y un ma- yor bienestar de las personas.
NEARSHORING ¿QUÉ HACER PARA CAPITALIZARLO ?
Desde hace un año o más se ha escuchado mucho acerca del Nearshoring , — este término utilizado para referirse a las estrategias empresariales de reloca- lización de la producción, de trasladar fábricas, las cadenas de suministro e in- versiones de otros países a la zonas más cercanas de su principal mercado—, empieza a llegar a Méxi- co, y promete traer consi- go una inmensa bonanza económica al país.
POR GABRIELA GARCÍA ZÚÑIGA, EDITORA ESPECIALIZADA
Especialistas financieros señalan que el nearshoring no tendrá preceden- te en materia económica para un país como lo tendrá en México, si se reúnen las condiciones necesarias para que se ejecute fluidamente. Se espera que el mercado de Nearsho- ring cobre impulso en toda América La- tina durante 2024 y esto no será dife- rente para México. Según Mario Veraldo, CEO de la em- presa de logística MTM Logix , un fac- tor que debe generar grandes opor- tunidades para la economía mexicana es el comercio bilateral de México y China que hasta mediados de 2023 representaba alrededor de US$116 millardos — de acuerdo con cifras de la Cámara de Comercio y Tecnología México-China — , esto representa im- portantes ventajas que pueden apro- vecharse para impulsar la relación. Un estudio de Deloitte , el mercado del Nearshoring crecerá a una tasa com- puesta de crecimiento anual (CAGR) del 10.3% entre 2021 y 2025. Es más, la última proyección del Banco Interame- ricano de Desarrollo (BID) señala que Brasil podría exportar US$7.8 millardos más si se sube a la ola del movimiento. Y agrega en su estudio Deloitte que, la producción de manufacturas de Méxi- co puede crecer 5% al año gracias al impulso que le dará el Nearshoring y considera que las exportaciones del país pueden crecer hasta en US$50 millardos adicionales al año y que la Inversión Extranjera Directa (IED) au- mentaría 10% anualmente. OPORTUNIDADES PARA QUE MÉXICO ELEVE SU PERFIL ECONÓMICO A NIVEL MUNDIAL Entrevistamos a Miriam Acuña, Econo- mista en jefe de GBM, quien nos com- partió: “En un panorama global que se ha reconfigurado de manera acelerada en los últimos años (primero por la gue- rra comercial entre China y EUA, luego por el COVID y finalmente por la gue- rra entre Rusia y Ucrania), México se
ha convertido en un país más atracti- vo para empresas, particularmente las estadounidenses, por ofrecer ventajas geográficas, demográficas, financieras y económicas únicas a los inversionis- tas y empresas extranjeras que buscan abastecer el mercado americano y otros mercados emergentes, lo que genera oportunidades de elevar el perfil eco- nómico de nuestro país a nivel mundial. Le preguntamos: ¿qué ventajas está ofreciendo México a los inversionis- tas en materia de infraestructura, ca- racterísticas geográficas, riesgo-país, acuerdos comerciales internacionales, seguridad jurídica y estabilidad econó- mica?, ¿cuáles considera son las que tienen más peso en la decisión de los inversionistas? “Todos los factores mencionados son muy importantes para los inversionistas, ya que en el Nearshoring influyen múlti- ples variables socioeconómicas; depen- diendo de la industria, algunos cobran mayor relevancia. En este 2024, habrá ventajas y factores muy importantes para tener en cuenta al momento de invertir como el control de la inflación, la baja en las tasas, las elecciones pre- sidenciales en México y otros países, y una fuerte dinámica de consumo e in- versión”, explicó la especialista de GBM. Entre las ventajas que ofrece México, nuestro país es una de las naciones con más acuerdos comerciales en el mun- do; actualmente tiene 13 acuerdos co- merciales con 52 países diferentes. Por ejemplo, el T-MEC, con EUA, y Cana- dá, el cual no sólo brinda preferencias a los socios comerciales, sino que crea un acceso indirecto a otros mercados, ya que América del Norte concentra casi el 30% del PIB mundial, que es la mayor cuota de producción del mun- do, incluso por delante de China y la Unión Europea, señaló Acuña. Y prosiguió: “Asimismo, es importante destacar la capacidad manufacturera de México mediante el incremento de inversiones en maquinaria y equipo, y
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