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Desde un par de años atrás el Retail Media está en auge y todo apunta que en los años inmediatos crecerá aún más el interés en esta forma de posiciona- miento; los especialistas en marketing que lo aprovechan para posicionar a los anunciantes, gravitan cada vez más hacia estos medios para llegar a sus au- diencias clave, ya sea por sus valiosos y escalables datos de compra de los consumidores, por sus altos niveles de Brand Safety, sus capacidades de Re- torno de Inversión Publicitaria (ROAS, por sus siglas en inglés) o sus solucio- nes Full Funnel. Para este año se ubican algunas ten- dencias importantes en materia de pu- blicidad digital, pero tanto CTV como Retail Media, pintan para convertirse en los próximos grandes avances en el rubro y se espera que este último ten- ga un crecimiento mayor, pues podría alcanzar un repunte superior al 45% en 2024. Esto se debe a la facilidad que juntas brindan a las marcas para tener mayor fluidez en el recorrido del usua- rio. CTV contribuye notablemente a la generación de Awareness, mientras que Retail Media es fundamental para impulsar a la acción directamente en el canal de compra. Ambas tendencias están interconectadas para la integra- ción de la estrategia. También es notable que ambas solucio- nes se encuentran en la misma fase de crecimiento, pues con ambas es posible ubicar formas de consolidar e integrar las ofertas de la industria a través de aso- ciaciones y estrategias de retargeting sin cookies, para optimizar y simplificar la experiencia del usuario en el recorrido de compra, optimizando fases del fun- nel de conversión desde campañas de awareness/branding, así como con fu- siones y adquisiciones para optimizar y simplificar los ecosistemas. Entre las distintas bondades que el Re- tail Media ofrece, visto también desde la perspectiva de los retailers, que para este caso se convierten en publishers o parte de la oferta de los espacios, da una

gran oportunidad para acceder a nuevas fuentes de ingresos por la vía de la mo- netización de sus espacios propios. Y aunque ya es un tema que se ha toca- do en distintos espacios, es importante que además de que contemos con un ABC de lo que es el Retail Media, desde la versión de quién se encuentra en me- dio de la cadena de suministro de la en- trega de los anuncios, entre la oferta y la demanda, también nos gustaría aportar el por qué se ha vuelto la revelación de la publicidad digital en los últimos años y cómo se mantendrá en ese rango. ¿QUÉ ES EL RETAIL MEDIA ? Para empezar, es importante saber que es una forma de posicionamiento de anuncios en espacios digitales que son operados por retailers o espacios de eCommerce, que permiten a los anun- ciantes conectarse con los consumi- dores durante y gracias al proceso de compra en estos sitios, plataformas y apps, a través del Internet abierto. En este punto ubicamos dos tipos de me- dios y dos tipos de marcas: Los Retail Media aprovechan los datos propios de los retailers o eCommerce a gran escala para mejorar la experiencia de compra y vincular la inversión publi- citaria con los resultados. Los medios comerciales son la exten- sión de los anunciantes no minoristas (no cautivos). Marcas cautivas: Son aquellas cuyos productos o servicios se venden a través del sitio web del retailer y en ningún otro lugar. Por lo general, se comercializan para promover la mar- ca general de la empresa. Marcas no cautivas: marcas que se pueden promocionar en los sitios web de otros retailers y generalmente pro- mocionan la marca del producto.