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El marketing de los negocios
NUEVAS PROFESIONES DEL MARKETING NUEVOS PRODUCTOS FINANCIEROS
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EDITORIAL
En esta edición hicimos una revisión completa de varios ámbitos en donde la Inteligencia Artificial impactará de manera significativa la tarea de los profe- sionales del Marketing. Fabiola Hidalgo exploró algunas de las alternativas que se ven a corto plazo del uso de las Inteligencias Artificiales y Mayra Daniel revisó las profesiones nuevas del marketing, entre las que la Inteligencia Artificial y sus aplicaciones tienen un rol destacado.
Pero más aún: Alejandro Villalpando (Darpan) explica en su columna como este proceso no será lineal ni tan predecible como nos imaginamos.
Realmente hay que estar preparados para lo inesperado.
En ese sentido, es muy pertinente el artículo de Gabriela García sobre los nuevos productos bancarios en el que se exploran alternativas novedosas del mundo de las Fintech. Finalmente, el último segmento de nuestra revista está destinada a las Agen- cias y el muy controversial mundo de la evaluación de su desempeño. Les contamos algunos hallazgos de estos dos meses relacionados con el tema.
Esperamos que este número sea de su agrado.
LAS EDITORAS
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MARKETING Y COMUNICACIÓN Salvador Sierra salvador@neocomunicaiones.com PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL Brenda Peña brenda@neocomunicaciones.com DISEÑO Edith Suárez González edith@neocomunicaciones.com NEO INSTITUTE Mayra Daniel mdaniel@neocomunicaciones.com Néstor Márquez nestor@neocomunicaciones.com
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EDITORAS ESPECIALIZADAS Editora en jefe: Mayra Daniel mdaniel@neocomunicaciones.com Gabriela García ggarcia@neocomunicaciones.com Fabiola Hidalgo fabiola@neocomunicaciones.com
COLABORADORES Anabell Trejo, Ana Jiménez, Alexandre Tordjman, Comscore, Darpan, Fernando Bermudez, Fernando Famanía, Gerzayn Gutiérrez, Dr. Mauricio García, Miguel Alegre González, Limbania Ruiz, Miguel Ángel Campos, Yamil Nares
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HOGARTH
THE CONTENT
EXPERIENCE
COMPANY
¿ESTÁN LAS AGENCIAS
A LA ALTURA DEL
DESAFÍO ACTUAL?
Las tres tendencias que impulsarán
Hogarth, The Content Experience
tu tienda en línea
Company
Los mejores bancos serán invisibles
Inteligencia artificial: aplicaciones en
marketing
¿Están las agencias a la altura del
“Propongo un nuevo nombre: La IA
desafío actual?
Exponencial”
Panorama de la salud de los jóvenes
mexicanos
Nuevas profesiones en el mundo del
Marketing
Nuevos productos financieros
NUEVOS PRODUCTOS FINANCIEROS
INTELIGENCIA ARTIFICIAL: APLICACIONES EN MARKETING
El Salvador: el país que apostó a las criptomonedas Cómo superar el miedo a cambiar de trabajo La herramientas tecnológicas de la Generación X hacia ChatGPT Planifica las campañas back to school con un clic en segmentación contextual, Brand Safety y un formato de anuncio impactante
Unicornios unipersonales
Especial agencias: el reto de la mejora continua “Crecimiento para nuestro equipo, significa crecimiento para el negocio”: Una nueva visión de relación con nuestros clientes
LOS MEJORES BANCOS SERÁN INVISIBLES
POR
DR. MAURICIO GARCÍA
DIRECTOR GENERAL DE DEFOE
Los pagos digitales se han vuelto tan comunes como
el uso de efectivo en las economías emergentes, y
no ha sido gracias a los canales tradicionales como
tarjetas de crédito, sino a la integración de funcio-
nalidades de pago en las plataformas y aplicaciones
móviles que las personas utilizan en su vida cotidiana.
Nueve de cada 10 mexicanos con telé-
fono celular utilizan un
smartphone ,
y apenas la mitad de estas perso-
nas tiene una cuenta bancaria, lo que
puede explicar por qué las personas se
sienten más cómodas usando una app
que interactuando con un banco. Para
aprovechar este contexto han surgido
empresas fintech dedicadas a proveer
servicios financieros como préstamos,
cuentas de ahorro y seguro mediante
canales móviles a personas que tradi-
cionalmente han estado excluidas del
sistema bancario formal; típicamente,
por no cumplir con los requisitos es-
tablecidos por las instituciones nan-
cieras convencionales.
Cuando estos servicios financieros es-
tán tan integrados en las aplicaciones
que no los distinguimos de otras fun-
cionalidades podemos hablar de un
modelo de banca invisible.
Los bancos tienen una gran oportuni- dad de aprovechar este modelo si son capaces de colaborar con los dife- rentes actores de este ecosistema. Al utilizar estándares abiertos para que los creadores de estas aplicaciones puedan acceder a sus servicios, los bancos pueden ofrecer productos adi- cionales como parte de una experien- cia sin fricciones. Los bancos deben pensar más allá de transacciones financieras indivi- duales y pensar en la administración de las finanzas personales como una función parte de cada aplicación que las personas utilizan en su vida cotidiana. Al hacer esto, podrán ob-
tener más datos y complementar la huella digital de estas personas para conocerlas mejor, entender su com- portamiento y poder ofrecerles pro- ductos personalizados bajo demanda, que se adapten a necesidades particu- lares al mismo tiempo que toman en cuenta su contexto general. Parece contraintuitivo, pero al realizar las ofertas pertinentes en el momento adecuado, como parte de una expe- riencia integral, un modelo de banca invisible puede ayudar a los bancos a tener clientes más leales. La banca in- visible no es la que nunca se ve, sino la que no se interpone con una buena experiencia y le recuerda a las perso- nas por qué es la mejor opción.
¿ESTÁN LAS AGENCIAS A LA ALTURA DEL DESAFÍO ACTUAL?
POR MAYRA DANIEL ARGANIS EDITORA EN JEFE
En esta edición de NEO nuestros lectores podrán en- contrar un estudio realizado para obtener información sobre el nivel de Satisfacción de Clientes y Provee- dores que trabajan con Agencias. El tamaño de la muestra analizada y perfl de las agencias encuesta- das, se explica en páginas anteriores (Resultado del sondeo).
En el sondeo el enfoque fue hacia el tema de servicio: ¿las empresas traba- jarían de nuevo con estas agencias?, ¿el grado de satisfacción era alto? Los datos arrojaron que muchos clien- tes y proveedores dicen sentirse satis- fechos con el servicio que se propor- ciona, pero: ¿es esto real o estamos dejando de lado importantes áreas de reflexión y mejora? MOTIVACIONES Y DESAFÍOS Con la expansión de la tecnología digi- tal y la creciente adopción de dispositi- vos electrónicos, las agencias han teni- do que adaptarse a un nuevo entorno donde el acceso a la información se ha vuelto más ágil y accesible. Esta transición ha generado desafíos y oportunidades, impulsando a las Agencias a explorar nuevas estrate- gias de comercialización, promoción y distribución para mantenerse relevant- es. De hecho, la definición de “Agencia especializada” comienza a desdibu- jarse y en la propia definición de: ¿Qué tipo de agencia es la tuya?, los bordes comienzan a ser más difusos. El ecosistema de Agencias permanece en evolución y analizaremos algunas de las motivaciones y estrategias que están resultando más efectivos. LA IA Y EL MUNDO DE LAS AGENCIAS La Inteligencia Artificial (IA) ha revolu- cionado diversas industrias y el mun- do de las Agencias no es la excepción: es una poderosa herramienta que ha transformado la manera en que se
crean, promocionan y distribuyen los contenidos.
Las capacidades de aprendizaje au- tomático y procesamiento del lenguaje natural permite a las Agencias optimi- zar sus operaciones y tomar decisiones más informadas; esto es particular- mente cierto en algunas áreas creati- vas donde temas como “el peloteo” ya no necesariamente se realiza entre pares, si no que puede tener apoyo de Inteligencias Artificiales. Lo cierto es que el impacto va desde el análisis de datos para comprender mejor a las audiencias, a la personal- ización de recomendaciones. El recon- ocer tendencias, patrones de consumo y procesar esto de forma más rápida, permite que las Agencias tomen me- jores decisiones. ADOPCIÓN DE LA IA En las áreas específicas en donde se ha implementado la inteligencia artifi- cial es en el área de Operaciones: esto sugiere que las Agencias están utili- zando la Inteligencia artificial para op- timizar procesos, automatizar tareas y mejorar la eficiencia de áreas. También es una promesa de la Inteli- gencia Artificial mejorar la calidad, la eficiencia y la planificación de los pro- cesos, así como tener un impacto pos- itivo en la satisfacción del cliente y en la rentabilidad general del negocio. Pero: ¿es siempre la tecnología porta- dora de las ventajas que promete? En muchas empresas la transición no ha
sido tan fácil y pese a la gran canti- dad de promesas del AI muchos de los procesos son burocráticos, tardados y difíciles. ¿Esto es un tema a resolver de parte del componente humano o del componente tecnológico en la cadena de procesos? Las agencias aún tienen mucho por solucionar en la entrega di- ario de sus servicios. Los chatbots y asistentes virtuales, el análisis y monitoreo de redes sociales, los pronósticos y análisis predictivos ya son parte del día a día de la mayor parte de las agencias: dentro de las herramientas de Inteligencia Artifi- cial utilizadas ha destacado este año Chat GPT. Esta herramienta, basada en modelos de lenguaje generati- vo, ha ganado popularidad debido a su capacidad para generar conteni- do coherente y relevante, pero no olvidemos que su base de información abarca hasta 2021.
las Agencias siguen teniendo un fac- tor humano determinante para su re- alización. El análisis de estos “cuellos de botella” puede llevarnos a conclu- siones interesantes sobre la manera de hacer más eficientes las actividades y disminuir la frustración para clientes y proveedores. El tema de servicio, por otra parte, también está intrínsecamente ligado al tema de valor compartido: una con- stante en estas relaciones humanas (Marcas, Agencias, Proveedores) es la falta de entendimiento y comuni- cación. Más allá de la tecnología em- pleada (juntas en zoom que pudieron ser un correo electrónico), el tema de servicio pasa por un tema de empatía, que también resulta urgente cultivar en las Agencias.
OTRAS TECNOLOGÍAS Y LA BRECHA PENDIENTE CON EL TEMA DE SERVICIO
La mayor parte de las empresas en general y de las Agencias, en particu- lar, buscan beneficios en la tecnología como mejorar la eficiencia y la produc- tividad de las operaciones, automa- tizar tareas repetitivas y la posibilidad de contar con más información para tomar decisiones. La mejora en el análisis de datos, op- timización de recursos y servicios más personalizados, son solicitudes fre- cuentes al implementar nuevas tec- nologías; sin embargo, el costo aso- ciado a la implementación, la curva de aprendizaje del personal ante el uso de nuevas tecnologías y el tema de la privacidad y posible filtración de la información con nuevas implementa- ciones tecnológicas son parte de los desafíos que enfrentan las empresas y las Agencias, en específico. Lo cierto es que, pese a la automa- tización de muchos procesos, algu- nas de las actividades cotidianas de
PREMIOS, RANKINGS Y OTROS INDICADORES Respecto al éxito en el cumplimiento diariode lasAgencias es importante su- mar que, para muchas organizaciones, especialmente las que forman parte de redes globales, resulta muy importante aparecer en Rankings y obtener recon- ocimientos de diversos certámenes nacionales e internacionales. Lo cierto es que en un portafolio diver- sificado de clientes los premios suel- en reflejar una parte del trabajo de la agencia, es cierto, pero no necesaria- mente el global de su desempeño en temas de servicio, calidad y éxito. Algo similar ocurre con los Rankings: suele existir un sesgo provocado por temas de convocatoria, si el ranking es depagoono,lasmetodologíasemplea- das, los factores que se consideran en estos listados. En el propio ecosistema de Agencias es frecuente que las fir- mas de correo ostenten resultados de Premios y Rankings sin que necesaria- mente sean relevantes indicadores de una situación en específico. El día a día de las Agencias ofrece tam- bién otras métricas y datos, por lo que sigue siendo una interrogante met- odológica: ¿qué medir y cómo hacerlo para realmente llegar a resultados que puedan ser de utilidad en procesos de mejora? PERSPECTIVAS FUTURAS Queda como asignatura pendiente de cada Agencia buscar sus áreas de me- jora y sus oportunidades de solución a procesos ineficientes; sin embargo, como viñetas, proporcionamos al- gunos puntos finales a modo de con- clusión: Identificar áreas de oportuni- dad: realizar un análisis exhaustivo de las operaciones internas y los procesos creativos. Esto incluye evaluar la au- tomatización de tareas repetitivas, el análisis de datos y el flujo de conteni- dos, así como personalizar la experi- encia del cliente.
Considerar el tema de la Seguridad y la Privacidad de los datos: con el au- mento de herramientas de AI también es importante entender a dónde se va la información del input y como traba- jan estas herramientas al recopilar in- formación y distribuirla. Monitorear y evaluar los resultados: es prioritario realizar un seguimiento con- tinuo de los resultados de las imple- mentaciones tecnológicas y los cam- bios digitales. Parte significativa de las Agencias ya está realizando acciones tanto en plataformas físicas como en digitales, como lo muestra una creciente adop- cióndecomercialización decontenidos digitales. Las principales motivaciones para adaptarse a estos canales están relacionadas con la posibilidad de lle- gar a nuevas audiencias, aprovechar los conocimientos sobre nuevos hábitos e intereses de los consumidores; empe- ro, estos avances no pueden darse por sentado y deben estar siempre bajo la máxima de: lo que no se puede medir, no se puede mejorar. Las posibilidades de automatización, personalización y análisis de datos parecen abrir nuevas puertas al Eco- sistema de Agencias, que impulsará la innovación y abrirá nuevas vías para la creatividad y el éxito. Se dice que una crisis es el resultado de que un mundo viejo no acaba de nacer y un mundo nuevo no termina de morir. Hoy vivi- mos en esa coyuntura.
PANORAMA DE LA SALUDDE LOS JÓVENES MEXICANOS
Desde 1998, el 12 de agos- to de cada año se con- memora el Día Interna- cional de la Juventud con el objetivo de ayudar a desarrollar el potencial de los jóvenes y atraer la atención de la comunidad internacional a los proble- mas de la juventud, para encontrar soluciones que apoyen el desarrollo de quienes son clave para el desarrollo de la sociedad.
continuidad de las prestaciones de los servicios de salud, el foco debe encon- trarse también en el fortalecimiento de planes y programas preventivos que ayuden a crear entornos saludables y seguros, así como estrategias de comu- nicación que se adapten a los canales utilizados por la población joven y así se garantice la llegada de información a los diferentes grupos de edad que conforman a este sector. Factores comounabuenaalimentación, actividad física, buena higiene personal y calidad de sueño son algunos hábitos de vida saludable que se recomienda inculcar en los jóvenes. Sin embargo, prevenir con un fondo de ahorro para emergencias equivalente a mínimo tres meses de salario y contar con un se- guro de gastos médicos mayores puede ser un apoyo económico importante, además de asegurar una atención médica inmediata ante cualquier pa- decimiento o incidente. Con un grupo cada vez más consci- ente de la importancia de cuidar su salud y hablando específicamente del sector privado, es imperativo que trabajemos para satisfacer las necesidades de los jóvenes a través de productos fáciles de entender, procesos más sencillos y pólizas per- sonalizables a costos accesibles. Sobre todo, debemos considerar que en los próximos tres años, se sumarán más de seis millones de personas a la población juvenil 4 , por lo que seguir invirtiendo en iniciativas para innovar la manera en la que se comunica y se atiende la salud de la población es de suma importancia para continuar avanzando.
POR LETICIA O’FARRILL SUBDIRECTORA DE MARKETING,
CORPORATE AFFAIRS Y SUSTENTABILIDAD DE BUPA MÉXICO
De acuerdo con el Censo de Población y Vivienda, en 2020 había 37.8 millones de personas de 12 a 29 años en México, lo que representa 30% del total de habi- tantes del país 1 y específicamente esta generación, se caracteriza por expon- er más abiertamente las problemáticas sociales y las preocupaciones que los aquejan en su presente y futuro; una de estas es, precisamente, la salud. La política de salud actual en México se basa en principios de vigencia de los derechos, igualdad de género y no discriminación, además de adoptar perspectivas centradas en la persona y su salud. Sin embargo, la población joven se enfrenta a diversos retos en cuanto a este rubro, ya sea preventiva, económica, física o mentalmente. En México, el consumo de tabaco en los jóvenes de 15 años o más fue de 13.5% en 2019, mientras que la prevalencia del sobrepeso y obesidad ascendieron a 64.9% para el 2016. Sumado a que, en este último año, 28.9% de la población joven declaró practicar actividad física insuficiente 2 , los hace sumamente vul- nerables a enfermedades relacionadas con estos malos hábitos como pueden ser: cáncer de pulmón, hipertensión y diabetes, entre otros. Además de los padecimientos físicos, la salud integral se conforma también por bienestar mental, área que en México aún es muy desatendida, pues sólo dos de cada 10 personas con problemas de salud men- tal, buscan atención especializada 3 . Si bien los organismos del sector de la salud trabajan bajo un enfoque de derechos humanos para garantizar la
Referencias: 1. inegi.org.mx/contenidos/saladeprensa/aproposi- to/2022/EAP_Juventud22.pdf pág. 1 2. hia.paho.org/es/paises-2022/perfil-mexico 3. gob.mx/insabi/articulos/dia-nacional-de-las-y- los-psicologos-20-de-mayo?idiom=es 4. imco.org.mx/el-panorama-educativo-y-lab- oral-de-los-jovenes-en-mexico/
NUEVOS PRODUCTOS FINANCIEROS POR GABRIELA GARCÍA ZÚÑIGA EDITORA ESPECIALIZADA La digitalización de los servicios financieros amplió la oferta de servicios y productos para los usuarios, por lo que se amplía la bancarización de la población. Hoy en día conviven la banca tradicional, las empresas FinTech (banca digital) y los neobancos. Y gracias al desarrollo de más tecnologías para el sector financie- ro, los productos y servicios en esta industria crecen y crecen.
Pensamos en mostrar sólo unos cuantos ejemplos de las innovaciones bancarias novedosas que han surgido en los últimos años.
Entrevistamos a Santiago Etchego- yen, CTO y cofounder de uFlow , quien opinó que el enfoque ágil y la ausencia de sucursales físicas, permite a la banca digital ofrecer una experiencia mucho más conveniente para sus usuarios, quienes pueden acceder a sus servicios en cualquier momento y lugar, y tener una experiencia más satisfactoria. “Los bancos digitales ofrecen tasas más competitivas en algunos casos, debido a que sus costos operativos suelen ser menores al no tener que mantener una red extensa de sucursales”, citó el co- founder de uFlow. ALTERNATIVAS MODERNAS Los bancos digitales han sido bien recibi- dos por el mercado mexicano, especial- menteporaquellaspersonasquebuscan alternativas modernas y más convenien- tes a las de la banca tradicional; con más innovación y eficiencia, menores costos y tasas más competitivas, mayor acceso al crédito, y un foco tecnológico donde la experiencia del usuario y la personal- ización sea el centro. “Una de las particularidades que tiene México”, citó el entrevistado, “es el constante cambio de las leyes, nor- mativas y políticas que regulan y su- pervisan las actividades de las insti- tuciones financieras en el país. Esta dinámica local desafía a las empresas financieras a buscar nuevas formas de acceso y obtención de información y datos relevantes”.
nas que ya tiene un historial, y están habituados a lo digital.
“Detrás encontramos a un segmento jo- ven, de entre 18 y 25 años, que nacieron en la era digital y se desenvuelven a la perfección en él, pero que carece de un historial crediticio. Es decir, están comenzando su vida crediticia, y por ello son un grupo un tanto subatendi- do” advirtió. Si bien este público es el menos con- siderado por las entidades financieras, ya hay algunas instituciones que se fi- jan en ellos y hay una gran oportunidad en este segmento, opinó Etchegoyen. PRINCIPALES PRODUCTOS QUE DEMANDA EL MERCADO MEXICANO DE LA BANCA DIGITAL Lo que demanda el mercado, en primer lugar, es el crédito, señaló el entrevistado (préstamos). En se- gundo lugar, las tarjetas de crédi- to, lo cual explica el crecimiento de las tarjetas de crédito online. “En general estos dos productos fi- nancieros son los más requeridos en la banca digital, y cuentan con una tasa de respuesta casi inmediata gracias al uso de tecnología, como el motor de decisiones de uFlow, que aprueba o re- chaza los créditos en pocos segundos, muchísimo más rápido que lo que se hacía sin este tipo de implementación tecnológica en los procesos de evalu- ación crediticia”. Observó Etchegoyen, que para el segmento de empresas, aún no ex- iste una oferta de productos del ám- bito digital, como en el segmento de consumo: “Atender a las necesidades de las empresas representa un reto mayor, pero también abre una opor- tunidad para aquellos dispuestos a incursionar en este nicho, como por ejemplo, ofrecer tarjetas corporativas. Actualmente, es bastante raro encon- trar esta oferta en el mundo digital”.
USUARIOS ATENDIDOS Y DESATENDIDOS
“En México es muy común encontrar una oferta amplia de tarjetas de crédito de neobancos, pero además estamos observando un interesante incremento en financiación para automóviles”, dijo Etchegoyen. Observó que el público objetivo prin- cipal de la banca digital han sido los millennials de entre 30 y 40 años de edad, porque es el grupo de perso-
VENTAJAS DEL NEOBANCO
A principios del 2023, inició opera-
ciones
NOW
. Un neobanco del Grupo
Invex
, También entrevistamos a Jorge
Rodríguez, líder de producto en NOW,
quien informó: “Un neobanco da acce-
so a productos bancarios como ahorro,
pagos y créditos a través de experien-
cias 100% digitales.
“Pero es importante diferenciar a un ver-
dadero neobanco de un FinTech, ya que
los verdaderos neobancos estamos reg-
ulados (CNBV, Condusef, Banxico) y po-
demos dar acceso a todo el portafolio
de productos bancarios, dando el máx-
imo respaldo al ahorro de los clientes
por hasta MN$3 millones, algo que las
FinTech no pueden ofrecer”, informó.
Compartió que sus clientes valoran
la libertad financiera que brinda Now.
Valoran mucho el tener acceso a una
oferta multiproducto a través de la con-
tratación de una cuenta bancaria con
una experiencia digital y rápida (seis
minutos), que no tiene costo por aper-
tura ni requiere saldos mínimos.
Now ofrece tarjetas de débito digital
y física, que se emplean tanto para las
compras del día a día que van desde
una café hasta algo más sofisticado en
ecommerce.
Amplia brecha en la inclusión financiera
Informó Rodríguez que el mercado
mexicano presenta brechas impor-
tantes para el acceso a productos como
cuentas, créditos y medios de pago.
La población con cuentas bancarias en
América Latina creció al 74% en 2021 —
segúnelGlobalFindex,informequemide
los avances globales sobre inclusión fi-
nanciera en más de 140 países — .
Según la Encuesta Nacional de Inclusión
Financiera (ENIF) 2021, realizada por la
Comisión Nacional Bancaria y de Valores
(CNBV) y el Instituto Nacionalde Estadísti-
ca y Geografía (INEGI),en México el núme-
ro de cuentas creció al 49%. Un 51% de los
mexicanos no tiene cuenta bancaria. Un
67% no cuenta con acceso al crédito. Y un
90% de la población usa dinero en efecti-
vo para pagos menores a MN$500.
La población que sólo usa efectivo en América Latina disminuyó a 21% (re- portó el Global Findex). Lo anterior es reflejo de problemas estructurales, como la informalidad, pero representan oportunidades para la industria financiera, principalmente para atender a la población informal con ofertas de valor que eliminen las fricciones para el acceso a productos bancarios tales como complejidad, cos- tos, confianza, experiencia, rechazos (crédito)”, dijo el entrevistado. El 82% de los clientes de Now se en- cuentran en un rango de edad de 18 a 44 años, siendo los millennials sus prin- cipales usuarios para ahorro, pagos y transferencias, comentó Rodríguez. En sus clientes mayores a 45 años iden- tificaron una clara necesidad de asegu- rar su futuro con productos de ahorro e inversión y pretenden brindarles una oferta en el futuro. “Éstos clientes buscan un servicio de atención híbrido con contacto huma- no, el cual ya ofrecemos pero seguire- mos mejorando”, prometió. GRUPOS DE EDAD DE LOS USUARIOS Rodríguez señaló que aún hay un reza- go en la bancarización, derivado prin- cipalmente por la burocracia, costos y modelos de riesgos que ha manejado la banca tradicional. “Por otro lado vemos a las FinTech, con ofertas mayormente monoproducto de pagos y créditos, enfatizando la accesib- ilidad y experiencia de usuario”, dijo. “Muchos mexicanos siguen sin encon- trar una oferta integral para gestionar sus finanzas. Aquí nace la oportunidad para los neobancos, para brindar una oferta enfatizando el acceso y expe- riencia como las fintech, con la oferta multiproducto y seguridad, que sólo NECESIDADES DEL MERCADO MEXICANO
los bancos pueden ofrecer”, opinó el directivo de Now.
Por ello recomienda seguir creando puentes para dar acceso al mundo fi- nanciero bancario. Seguir incentivando el hábito del ahorro para cubrir necesi- dades a corto y largo plazo. Y por otro lado, ayudar a los clientes a generar un buen historial crediticio que les permi- ta acceder a distintos tipos de créditos para lograr lo que tanto anhelan. “Estamos próximos a liberar una cuen- ta de depósitos ilimitada, lo que dará mayor libertad para que nuestros cli- entes gestionen sus finanzas. En los siguientes meses habilitaremos pro- ductos que generen el hábito del ahor- ro y una tarjeta de crédito que permita a nuestros clientes crear o mejorar su historial crediticio”, concluyó. TRANSFERENCIAS DE PAGOS INTERNACIONALES El trabajo remoto para empresas de cualquier parte del mundo se ha vuel- to cada vez más común, especialmente después del COVID-19. Empleados de México y diversas partes del mundo han experimentado pérdi- das de dinero, por las altas comisiones que deben pagar en cada transferen- cia global recibida. Y al mismo tiempo las empresas, por el pago a freelancers y empleados en el extranjero. AsínaceHiglobe,fundadaporunex-ejec- utivo de Google y Spotify, quienes crean el primer servicio de pago basado en suscripción y cero tarifa de transacción que ofrece a los profesionales virtuales globales, freelancers, y pequeñas em- presas, la posibilidad de realizar múlti- ples transferencias de dólares. Con su lanzamiento en México en sep- tiembre 2022 y en Brasil el diciembre pasado, y como el trabajo remoto y transfronterizo seguirá creciendo en 2023, Higlobe pretende tomar un bo- cado del mercado de pagos transfron- terizos, estimado en US$21 trillones.
Higlobe aprovecha las stablecoins que están respaldadas 1:1 por dólares es- tadounidenses o bonos del tesoro del gobierno de EUA para transferir dinero rápidamente. Y hoy en día ofrece sus servicios en México y Brasil. El principal producto que ofrece Hi- globe en el mercado mexicano y en otros países, es la cuenta Higlobe en EUA, la cual permite a los usuarios re- cibir pagos en dólares y transferirlos a sus cuentas bancarias locales de mane- ra eficiente. SofIA Otro desarrollo innovador es SofIA, una asistente virtual lanzada por Vec- tor Casa de Bolsa a principios de julio del 2023, creada con Inteligencia Arti- ficial generativa y ChatGPT, la cual está siendo entrenada para ofrecer más efi- ciencia, tanto en los procesos internos de la casa de bolsa, como para person- alizar aún más la experiencia omnica- nal de sus clientes. SofIA, fue presentada en la segunda edición del Premio Objetivo Fintech, en el Metaverso Vector, en donde fungió como la maestra de ceremonias digital. SofIA, fue el primer producto que nace en el área de Inteligencia Artificial Gen- erativa (IA-Gen) en Vector, y que per- tenece a la dirección de Innovación y Nuevos Negocios Digitales, área que lanzará nuevos servicios y productos basados en IA-Gen. La inteligencia artificial les apoya a mejorar la precisión en la toma de decisiones mejor fundamentadas, y ayuda a identificar patrones y tenden- cias especialmente en áreas como la gestión de riesgos, la inversión y el análisis de mercado.
INVESTIGACIÓN DE ACCIONES YETFS TipRanks , una FinTech de origen is- raelí que se ha dedicado a ayudar al inversionista cotidiano a convertirse en un mejor inversor, gracias a los da- tos que les ofrece como clasifcando a los analistas de Wall Street, o reve- lando qué acciones han comprado y vendido los principales fondos de co- bertura (hedge funds). TipRanks brinda a los inversionistas la oportunidad de tomar decisiones de inversión más inteligentes y basadas en datos, y ya tiene sus primeros clien- tes en México y en Brasil, comenzando con los de Vector Casa de Bolsa. “Es un honor para TipRanks nivelar el campo de juego para más inversionis- tas, en más países alrededor del mun- do, brindándoles las herramientas de investigación que necesitan para po- tenciar sus carteras de inversión”, dijo Uri Gruenbaum, CEO y Co FundaRanks. En la actualidad, bancos y casas de bolsa de EUA, Singapur, Inglaterra, Canadá, España, Japón o China, ya han incorporado los datos de investigación de acciones de TipRanks en sus plata- formas, para reforzar los rendimientos de sus inversiones.
LAS TRES TENDENCIAS QUE IMPULSARÁN TU TIENDA ENLÍNEA
POR GERZAYN GUTIÉRREZ HEAD OF BRAND & COMMUNICATIONS DE TIENDANUBE MÉXICO
Así, el hábito de vender y comprar por internet está en constante evolu- ción, por lo que observar y entender las tendencias debe estar en el centro de cualquier estrategia comercial. En la segunda edición de Nubecommerce, Informe anual de comercio electrónico de Tiendanube, se pueden leer algunas ideas y prácticas que se han transfor- mado y adaptado de distintas formas. Las tres que se presentan a continu- ación destacan por su incremento en uso, sus beneficios y por su enfoque se centra en mejorar la experiencia de compra de los usuarios. 1. Voice Commerce : elcomercio porvoz es una herramienta que incrementó su uso en 2022, y desde entonces ha teni- do un crecimiento de 30% en su imple- mentación, sobre todo en noviembre de 2022 y enero de 2023. Consiste en el uso de búsquedas y compras por me- dio de la voz en dispositivos inteligen- tes como el teléfono móvil, los smart- watches y los asistentes virtuales. Su éxito radica en la innovación de los pagos que se pueden activar solo con la voz, lo cual brinda a quien lo usa una experiencia cómoda, práctica y ágil. Hemos detectado que el 90% de las tiendas nube que la tienen implemen- tada, la utilizan en especial durante campañas de ecommerce importantes como Hot Sale y El Buen Fin; obtenien- do ventajas importantes al diferenciar sus marcas de la competencia, poten- ciar las ventas y generar una mayor conexión con los clientes. 2. Social Proof: esta tendencia tiene gran impacto debido a lo ágil que es adoptarla, sin importar que sea una micro o pequeña empresa, pues solo requiere permitir a las y los con- sumidores opinar y validar de manera pública su experiencia de compra. So- cial Proof o “prueba social” responde a la necesidad de tener una referencia sobre el producto o servicio antes de decidir adquirirlo y se usa sobre todo para artículos con precios altos o que se ofertan en varias tiendas.
La pandemia por COVID-19 marcó un pun- to de quiebre en el ecom- merce, que no ha dejado de crecer a nivel global desde el 2020 y que se ha convertido en parte in- dispensable del mercado minorista. Por ejemplo, tan solo en 2022 repre- sentó 20% de las ventas minoristas en el mundo y la expectativa de cre- cimiento para este sector es de 25% en 2026, según datos de Statista .
3. Live Commerce: esta es una práctica en la cual las personas pueden comprar durante transmisiones en vivo en redes sociales (como Instagram, TikTok, Face- book,Twitter), lascualescadavez másse suman a tener un apartado de compras. Esta tendencia en las compras en línea es una prueba del uso de la tecnología para beneficiar a quienes ya usan las re- des sociales de manera cotidiana. EnTiendanubedestacandoscategorías en su implementación: 62% enModay 36% en Salud y Belleza. Podemos ver al live commerce como un avance de la publicidad estática y la gran difer- encia con los comerciales de televisión es que aquí se establece una conver- sación con la marca en vivo, además de que existe mayor probabilidad de que se concrete una venta. Estas tres tendencias son una muestra clara de la evolución del comercio elec- trónico y, sin duda, han sido dictadas por los usuarios, por lo que es vital se- guir conociendo sus comportamientos, exigencias y expectativas para perman- ecer dentro de su radar.
Para implementarla con éxito es funda- mental tener presencia en la mayoría de canales de venta posibles: redes socia- les, tienda en línea, tienda física, con el fin de construir así un volumen notable de clientela que respalde y comparta su experiencia con la marca. Entre sus ventajas destacan: 1. Fidelizar a los clientes. 2. Hacer mejoras en las estrategias de venta. 3. Optimizar los indicadores de ren- dimiento. Las categorías que destacan en su uti- lizaciónenTiendanubesonModa( 33% ), Salud y Belleza ( 18% ) y Erótica ( 8% ); sin embargo, es importante señalar que esta estrategia no se recomienda en una etapa temprana del negocio, cuando aún no está clara la propuesta de valor de la marca. Otros retos que pueden presentarse al emplear el social proof están relacionados con el acceso a la tecnología y la priorización frente a otros procesos del negocio.
INTELIGENCIA ARTIFICIAL: APLICACIONES EN MARKETING
POR FABIOLA HIDALGO EDITORA ESPECIALIZADA
La unión de estos dos conceptos ha generado avances tecnológicos tan re- levantes como el big data, el machine learning y la Inteligencia Artificial (IA). En este artículo nos centraremos en definir qué es la IA y enlistar los usos más comunes que se le dan a esta tec- nología en el área de marketing y sus aplicaciones. La Inteligencia Artifcial puede ser defnida como “la capacidad de las máquinas de usar algoritmos, apren- der de los datos que recopilan y uti- lizar este aprendizaje en la toma de decisiones tal como lo haría un ser hu- mano”. En términos generales, implica la sustitución de humanos en activi- dades propias de ellos por máquinas que ejecutan funciones a través del análisis de datos. El incremento en el uso de estrate- gias-herramientas digitales obedece, al menos parcialmente, al Covid y sus efectos. Se estima que el 60% de las organizaciones aceleraron su inversión en tecnologías digitales después de la pandemia. Es decir, más de la mitad de los negocios vieron la necesidad de flexibilizar y potenciar sus actividades con el uso de estos instrumentos. Con base en lo anterior, es importante hablar del uso que se le da a la Inteli- gencia Artificial entre empresarios, em- prendedores y el mundo del marketing en general para potenciar sus nego- cios. Pues si bien se observa con cierto recelo a estas nuevas herramientas, es necesario desmenuzar sus usos y apli- caciones en el presente y futuro.
Los cambios acelerados que se han ido desarrollan- do a lo largo del último si- glo dieron pie a que la tec- nología ganara terreno en actividades que, hasta hace poco, eran desempeña- das únicamente por los seres humanos. Asimismo, la gran cantidad de infor- mc oanc di óí an , qgur aecsi aespar loudsuoc ed edl í a Internet y las redes socia- les, produjo que la necesi- dad de procesamiento y análisis de esos datos fuera cada vez más eficaz.
IDENTIFICACIÓN DE
INFLUENCERS
La IA puede ayudarte a identificar a los influencers que mejor se alineen con el pú-
blico objetivo de tu marca o producto. Esto a partir de examinar factores como el
contenido que generan, el nivel de compromiso que transmiten a su audiencia y la
demografía de sus seguidores. Lo anterior te ayudará a dilucidar si son el público
idóneo para ti o no.
GENERACIÓN DE IDEAS
Plataformas como ChatGPT pueden
servir como orientación para desarro-
llar estrategias de contenido y su im-
plementación. Es importante desta-
car que este sistema opera mediante
la recopilación de datos, combinado
con modelos de probabilidad, lo que
le permite mejorar constantemente su
rendimiento y proporcionar opciones
valiosas para el usuario.
PREDICCIÓN DE RESULTADOS
La Inteligencia Artificial tiene la capaci-
dad de emplear información pasada y
algoritmos de aprendizaje automático
para anticipar los resultados de una es-
trategia de marketing con influencers.
Mediante el análisis de aspectos como
la interacción del público, las conver-
siones y el retorno de la inversión (ROI),
puede ayudarte a estimar el impacto
que una colaboración con un influen-
cer específico tendrá.
ATENCIÓN A CLIENTES La Inteligencia Artificial mejora la atención al cliente de diversas formas, ofreciendo una experiencia más efici- ente y personalizada. Algunas formas de aplicar la IA en la atención al cliente incluyen: • El uso de chatbots para responder preguntas frecuentes y consultas bási- cas, esto deja al servicio de atención a clientes libre de esas preguntas y le brinda la oportunidad de enfocarse en temas más complejos. Además, per- mite clasificar y dirigir las consultas de los clientes a un representante en par- ticular o al departamento adecuado lo que permite reducir el tiempo de espe- ra y mejorar la satisfacción del cliente. • La creación de perfiles personaliza- dos del cliente a partir de los cuales es posible ofrecer recomendaciones u ofertas adaptadas a sus intereses. Asi- mismo, es posible predecir sus pre- ferencias a partir del análisis de su com- portamiento en línea y la información contenida en su historial. • El análisis de grandes cantidades de datos, de los clientes, lo que permite identificar patrones útiles que orien- ten la toma de decisiones comerciales y estratégicas del marketing. CREACIÓN DE TEXTOS PUBLICITARIOS Los lenguajes generativos, como ChatGPT, ofrecen laposibilidadde crear textos coherentes y relevantes para las marcas. Es importante recordar que la IA requiere entrenamiento previo por lo que es necesario darle ejemplos de copys, ya existentes, para que pueda aprender patrones y estilos específicos usados en el mundo del marketing. Otra forma de obtener copys a través de estas tecnologías es darle indica- ciones precisas sobre el tipo de texto que necesitas y una breve descripción del producto o servicio a promocionar. Es de suma importancia evitar las in- strucciones vagas y ser realmente es- pecíficos con lo que buscamos.
¿Lo que buscas es mejorar el SEO de tu empresa? También puedes hacer- lo a través de la IA. En ese caso, de- bes proporcionar una descripción o idea de lo que deseas que contenga el texto y cuál es el enfoque general del contenido. Lo que hará la Inteligencia Artificial será identificar las keywords adecuadas al tema que planteaste pre- viamente, así como las palabras y fras- es que suelen utilizarse al buscar infor- mación relacionada. Buscará integrar esas palabras clave de forma natural en el texto para asegurar que el contenido sea relevante para los buscadores y at- raer al público objetivo.
GESTIÓNDE
CUSTOMER RELATION-
SHIP MANAGEMENT
Como ya hemos mencionado, la IA
puede analizar grandes cantidades de
datos, los clasifica y segmenta a los
clientes en grupos, con característi-
cas similares, esto permite una mejor
comprensión de las preferencias de
cada segmento. Con esta herramienta
se puede predecir comportamientos,
personalizar la experiencia del cliente,
automatizar tareas y brindar asistencia
en tiempo real. Esto ayuda a las em-
presas a gestionar sus relaciones con
los clientes de manera más efectiva y a
ofrecer un servicio más personalizado
y satisfactorio.
SOCIAL LISTENING
En este caso, puede ayudarte en la op-
timización y mejora del monitoreo de
las tácticas que emplean y al mismo
redes sociales, detección de tenden-
tiempo te dará la oportunidad de en-
cias, temas relevantes y el sentimiento
contrar diferenciadores para tu nego-
que el producto o la marca generan en
cio. En términos generales, la IA en el
los consumidores. Te brinda la opor-
social listening te dará una visión más
tunidad de identificar si las reacciones
amplia y precisa de las conversaciones
hacia él son positivas, negativas o neu-
que mantienen los usuarios permitién-
tras. De esa forma podrás dar respues-
dote tomar mejores decisiones y au-
tas en función de los comentarios de
mentar la efectividad de tus estrate-
los clientes, ellos se sentirán escucha-
gias de marketing y comunicación.
dos y será más sencillo crear una rel-
ación de cercanía y empatía.
Es importante resaltar que en todos
los casos en los que se haga uso de IA
Por otro lado, te permitirá analizar las
para generar contenido, es necesaria la
actividades emprendidas por tus com-
intervención humana para revisar y re-
petidores, principalmente en redes so-
finar los textos generados. Asegurán-
ciales, eso te dará información sobre
dose de que estos sean naturales, co-
herentes y precisos. La creatividad y el
toque humano son elementos que la IA
aún no puede replicar completamente,
por lo que es fundamental combinar la
inteligencia artificial con la habilidad y
el talento humano que, en equilibrio,
arrojarán resultados sumamente inte-
resantes potenciando las habilidades
humanas y obligando a los nuevos pro-
fesionales de marketing a mantenerse
a la vanguardia en sus conocimientos
de las nuevas tecnologías mantenién-
dose en constante evolución.
“PROPONGO UN NUEVO NOMBRE: LA IA EXPONENCIAL”
“Todos tenemos un ciclo, incluso Dios tiene ciclos”. —Darpan
POR DARPAN CREADOR DEL MÉTODO ENTREPREMISSION
La Ley de Moore ha sido ampliamente utilizada para describir el avance de la tecnología en general, especialmente en relación con la capacidad de proce- samiento y el rendimiento de los micro- chips. Pero esta vez estamos frente a algo diferente: ese ciclo está a punto de desdibujarse y dar paso a uno nuevo. Estamos llegando a un momento en la vida en el que no podemos quedarnos con lo que vemos en redes sociales y algunas noticias sueltas por aquí y por allá: este es un tema que avanza a pa- sos agigantados año con año. Ojalá que la velocidad a la que avanza la IA fuera el estándard de la Ley de Moore, pero lamento decirte que no se aplica directamente al avance de la inteligen- cia artificial.
En 1965 el co-fundador de Intel, Gordon Moore, dio a conocer la Leyde Moore que establece que el número de transistores en un microprocesador se dc audpal i cdaoas parñoox si m, l ao dqaume ecnot ne - duce a un aumento signifi- cativo en el poder de pro- cesamiento y la capacidad de las computadoras.
La IA es un campo interdisciplinario que abarca una amplia variedad de enfoques y técnicas; su progreso no está estrict- amente relacionado con el número de transistores en un microchip. El avance de la IA depende más de la mejora en algoritmos, modelos de aprendizaje au- tomático, acceso a grandes conjuntos de datos y el poder de cómputo, entre otros factores. Para comprender mejor el enorme salto cualitativo empleando como referente Chat GPT te tengo estos datos: ⚡ En 2018, OpenAI lanzó su primer modelo de lenguaje, GPT-1, que fue capaz de generar textos coherentes a partir de una entrada de texto dada. ⚡ GPT-1: 117 millones de parámetros ⚡ GPT-2: 1.5 billones de parámetros ⚡ GPT-3: 175 billones de parámetros ⚡ GPT-4 tiene asombrosos 170 billones de parámetros , que se adquieren a través de un proceso llamado apren- dizaje no supervisado, donde se en- trena el modelo en extensos datos de texto sin instrucciones explícitas sobre cómo ejecutar tareas específicas lo que lo hace significativamente más grande y poderoso. El aumento de los parámetros requiere más potencia informática y recursos, lo que plantea desafíos para equipos de investigación y organizaciones más pequeñas. ⚡ GPT-4supera tambiéna GPT-3 encuan- to a su capacidad de procesamiento en varios idiomas. El inglés era la única lengua de la inteligencia artificial hasta hace poco. Sin embargo, la versión más reciente del chat es compatible con más de 50 idiomas y se desenvuelve con cor- rección en 20. ⚡ Si quisiéramos calcular una tasa de crecimiento entre GPT 1 en 2018 y GPT4 en 2023 tomando como base sólo su número de parámetros, este sería de ≈ 1,448,718,247%
El progreso de la IA se ha acelerado en gran medida gracias a la mejora en los algoritmos y al aumento del poder de cómputo, pero no ha seguido una pro- gresión lineal como la Ley de Moore predice para los transistores. Nuestro cerebro no está diseñado para asimilar cambios exponenciales, por eso es que seguimos procrastinando otro año el aprender sobre este tipo de inno- vaciones o sobre cryptomonedas. Para medir y evaluar el progreso de la IA, se utilizan diversos indicadores y métri- cas, que pueden variar según el contex- to y los objetivos específicos. Algunos de estos indicadores incluyen: ⚡ Precisiónyrendimiento delosmode- los de IA: Se mide la precisión y el rendimiento de los algoritmos de IA en tareas específcas, como recono- cimiento de imágenes, procesamiento del lenguaje natural, juegos, etc. ⚡ Capacidad de procesamiento: El poder de cómputo disponible para en- trenar y ejecutar modelos de IA. A me- dida que aumenta la potencia de cóm- puto y la eficiencia de las arquitecturas, se pueden abordar problemas más com- plejos. ¿Se acuerdan que ya vamos en la era del Quantum Computing hace al- gunos años? ⚡ Velocidad de avance en investiga- ciones: Se evalúa la rapidez con la que se publican nuevos trabajos de investi- gación, artículos y avances en el campo de la IA. ⚡ Aplicaciones prácticas: La adopción de la IA en diversas industrias y su im- pacto en la sociedad son indicadores esenciales del progreso en la imple- mentación práctica de la tecnología. ⚡ Ética y seguridad: A medida que la IA avanza, también se presta atención a cuestiones éticas y de seguridad, como el sesgo en los algoritmos, la privacidad de los datos y la responsabilidad en la toma de decisiones de la IA.
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