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mercado en donde a veces el margen de frutas y verduras es de 4%. Para el consumidor, el efecto consiste en recibir la información justo cuan- do la necesita, y le puede significar recibir ofertas y precios especiales. Son anuncios que resultan bienveni- dos. Finalmente, para el anunciante es oro molido: el retorno de inversión es mucho más rápido, la selección del público meta es más eficiente, el re- sultado puede ser más medible que otras inversiones. Hay listas más largas sobre las bon- dades del retail media, sin duda, pero limitémonos a éstas. El resultado ha sido tan bueno, que el concepto está evolucionando a commerce media, en el cual los anunciantes podrían dejar de ser únicamente los clientes de la cadena, sino, por ejemplo, seguros, banca y otros. La esperanza es que los grandes del comercio detallista no se queden con todo el pastel del retail media. Es de- cir que también aumente la publicidad fuera de sus tiendas, como parte del funnel de ventas, en otros medios y plataformas. Pero aquí se atisban al- gunos efectos que tendrán efecto en la Comunicación Corporativa de las empresas, cuyos productos se oferten en esta rama de la publicidad. LA COMUNICACIÓN DE MIL CABEZAS El éxito del retail media significa, como ya es evidente, que estará consumien- do una rebanada cada vez mayor del pastel publicitario. Esto afectará nue- vamente a los medios tradicionales y, por ponerlo en términos llanos, tam- bién la capacidad de influencia que los grandes anunciantes tienen con ellos. Pero, además, está la complejidad. Hoy la empresa se está comunicando con el mundo a través de publicidad convencional y digital, redes sociales, influencers , marketing de afiliados, relaciones públicas, asuntos públi-

cos, merchandising, POP, POS, BTL, atención al cliente, y sus propios pro- ductos. Como que en esta sala ya hay mucha gente, y hay que agregar que el retail media no parece un espacio para crear narrativas y story telling. De esta forma, hoy una creciente por- ción del gasto publicitario se orien- ta a simplemente ofrecer producto y precio, sin espacio para generar imá- gen corporativa. Además, el reto de la Comunicación Cor- porativa es mantener la congruencia en todos estos canales a lo largo del tiem- po, dejando en claro una sola imagen, positiva y constante. Algunas marcas o grupos de marcas podrán estar hablán- dole a públicos radicalmente distintos, desde jóvenes Generación Z a Boomers en su retiro dorado. Sin embargo, la em- presa detrás es la misma, y su personali- dad corporativa no puede perderse. Desde las áreas de Marketing, la queja (una de las pocas) con el retail media es que la diversidad de tecnologías y plataformas que lo impulsan encarecen la creación de una estrategia de mar- keting integral, y hacen de la medición de resultados una pesadilla. La otra es la falta de control sobre dónde y cuándo aparecerán las promociones de sus pro- ductos. Esto también pudiera afectar a la reputación corporativa, si sus anun- cios aparecen al lado de productos que no representen sus ideales. Por el lado positivo, la gran canti- dad de datos directos del compor- tamiento del consumidor pueden ayudar a diferentes aspectos de la comunicación, desde afinar el buyer persona hasta obtener indicios de la reputación corporativa a través de la decisión de compra y esas increíble- mente útiles reseñas del usuario. Vién- dolo positivamente, el nuevo reto en el retail media es buscar formas de imbuir la personalidad corporativa en el breve espacio de un anuncio de tienda digital. Lograrlo será todo un derroche de creatividad.