Advertising Week LATAM 2024 refleja el dinamismo y la resiliencia de la industria publicitaria en América Latina. Al combinar tecnología, creatividad y responsabilidad social, la región se posiciona como un referente clave en el panorama global, preparado para afrontar los desafíos y aprovechar las oportunidades del futuro.
ESPECIAL
2024 México
Introducción Advertising Week LATAM 2024 ha reafirmado el papel crucial de América Latina en el escenario global de la mercadotecnia y la publicidad. Este evento no solo congregó a los principales actores de la industria, sino que también puso de manifiesto las ten - dencias que están moldeando el futuro del sector en la región. La destacada partici - pación de figuras como Luis García de la AMFI y Carla Sánchez de la MPA subraya el compromiso de fortalecer la industria audiovisual y potenciar el talento local, aspectos fundamentales para generar un impacto económico y cultural significativo. Uno de los aspectos más reveladores de esta edición fue la integración de la inteli- gencia artificial y las nuevas tecnologías en la creación de contenido. La capacidad de producir narrativas más dinámicas y personalizadas no solo mejora la eficiencia, sino que también permite a las marcas establecer conexiones más profundas y autén - ticas con sus audiencias. Este enfoque, combinado con estrategias innovadoras como el Branded Entertainment y las colaboraciones orgánicas con influencers , demuestra una evolución hacia un marketing más inteligente y adaptado a las demandas con - temporáneas. La reflexión sobre la responsabilidad social y la sostenibilidad en las campañas publi- citarias resalta una conciencia creciente dentro de la industria. Las marcas ya no se limitan a promocionar productos, sino que buscan generar un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente, respondiendo así a las expectativas de consumidores cada vez más conscientes y exigentes. Finalmente, los logros del FIAP en esta edición evidencian la creatividad iberoameri - cana y su capacidad para competir a nivel internacional. La celebración de 55 años de creatividad publicitaria reafirma que la región no solo sigue el ritmo de las tendencias globales, sino que también las impulsa con innovación y originalidad.
Advertising Week LATAM 2024 re - fleja el dinamismo y la resiliencia de la industria publicitaria en Améri - ca Latina. Al combinar tecnología, creatividad y responsabilidad so - cial, la región se posiciona como un referente clave en el panorama global, preparado para afrontar los desafíos y aprovechar las oportuni - dades del futuro.
NEO Comunicaciones conversó con diversos participantes, ex - positores y líderes de la industria, quienes compartieron sus im - presiones y reflexiones integradas aquí en Ecos de Advertising Week LATAM 2024. Por Gabriela García Zuñiga. En Advertising Week LATAM 2024, mercadólogos, creadores de contenido, productores cine, tv y streaming, compañías de branding e IA, entre otras tecnologías, así como represen - tantes de medios de comunicación, influencers, y estudiantes, asistieron al foro latinoamericano de Mercadotecnia que goza de más reputación. AMFI: Fortaleciendo la Industria Audiovisual en Todo el País Luis García, presidente de la Asociación Mexicana de Filmadoras (AMFI) habló sobre los proyectos y los diversos esfuerzos que realiza esta aso - ciación para ampliar la capacidad de producción en los estados de la república, y desarrollar el talento en cada entidad a fin de que cuando se produzca en las diferentes ciudades y municipios del país, se cuente con una capacidad instalada que hará a esta industria más atractiva, y generará derrama económica en las entidades del país. García destacó que “México tiene mucho talento, y hace falta dar opor - tunidades a ese talento. Necesitamos ampliar la capacidad en todo el país para evitar tener que llevar los equipos para grabar en estados como Aguascalientes, Oaxaca, o la península de Yucatán, por ejemplo”. Al filmar en el interior de la República se generan nuevas loca - ciones, nuevas historias, nuevas oportunidades, para la economía de las localidades. “Queremos contar historias en calles empe - dradas, en zonas residenciales, corporativos, callejones, en calles grafiteadas que reflejen su arte urbano ¿y qué tipo de historias? pues las que dicten los guiones”, dijo. Respecto al desarrollo tecnológico que se observa actualmente en esta industria, mencionó el entrevistado que ofrecen nuevas herramientas que permiten un rango más amplio y con la inteligencia artificial per - miten filmar en tiempo real, lo que representa mejores oportunidades para las agencias de publicidad, para las marcas, y la posibilidad de potencializar mensajes más fuertes en menor tiempo. “Algo que nos ha aportado la tecnología y las redes sociales, es una cul - tura visual más amplia. Hoy, las marcas están más perceptivas a recibir nuestras historias que llevan ciertos efectos, más disruptivos, nuevas narrativas, estéticas innovadoras, si es lo que su target pide”.
Estrenos mexicanos y latinoamericanos: Así conquistan las pantallas globales
La Motion Picture Association (MPA), asociación de comercio en - cargada de velar por los intereses del ecosistema que regula las producciones y a la industria visual, y corroborar de que opere para que se pueda seguir invirtiendo en los países donde se opera y de los creadores con quienes se está trabajando, participó en uno de los paneles del Advertising Week LATAM 2024. La MPA, considerada la voz de la industria global del cine y la TV, tiene entre sus miembros a: Walt Disney Studios Motion Pictures, LLC, Paramount Pictures Corporation, Sony Pictures Entertain - ment Inc., Universal City Studios LLC y Warner Bros. Entertainment Inc., por citar algunos. Carla Sánchez Armas, directora general para América Latina de la MPA, señaló que la industria norteamericana, y estudios como los de Hollywood están apostando mucho al talento creativo global, y América Latina no es la excepción y destacó “Hoy son altamente consumidas globalmente las historias de otras latitudes a las que antes no se tenía acceso. Historias como “La Casa de Papel” de Es - paña, “Los Juegos de Calamar” de Corea; y “Club de Cuervos” de México son vistas en diversas partes del mundo”. Señaló que, en este momento, las audiencias globales tienen el privilegio de acceder a nuestras historias locales, gracias a las cuales México ha florecido recientemente por estrenos como “Pedro Pára - mo” de Netflix, “Como Agua para Chocolate” de HBO, “Cada Minuto Cuenta” de Amazon, -un relato sobre el sismo de 1985-. Sánchez expreso que “seguiremos viendo un boom de historias de la región y a más creadores latinoamericanos”. Es un gran momen - to para América Latina, y en particular para México, para que pueda seguir creciendo dentro de esta capacidad de contar historias, y de contarlas a las audiencias globales.
Conectando Marcas con la Gente: Tendencias y Estrategias Innovadoras Actualmente, hace falta conectar las marcas con las audiencias, y redefinir nuevas maneras de conquistarlas. Las marcas pueden crear conexiones profundas y auténticas con las audiencias al aprovechar el entretenimiento y los momentos culturales en ti - empo real. “Estamos viviendo una transición, algunas marcas han tomado conciencia de cambiar las estructuras viejas de marketing de tan - tas personas, recursos, tantos niveles de aprobación”, comentó Checha Agost, socio y CCO de Founders, agencia creativa especial - izada en Branded Entertainment. Este enfoque, el Brandtertainment se ha convertido en una es - trategia clave para marcas como Netflix y Spotify. No se trata solo de generar contenido creativo, sino ejecutarlo con precisión y agili - dad, especialmente en un entorno donde las tendencias culturales evolucionan rápidamente. En un panorama cultural que evoluciona rápidamente, la capaci - dad de producir contenido de calidad de manera ágil es un diferen - ciador crítico para las marcas que buscan mantenerse relevantes y resonar con las audiencias. Ante tantas plataformas, las audiencias escapan fácilmente de una a otra opción, hasta que encuentran un estímulo que las atrae a permanecer en donde se les ofrece ideas frescas y originalidad.
Checha Agost destacó que “La pro - ducción de alta calidad permite a las marcas no solo crear experiencias de entretenimiento que cautivan, sino también aprovechar momentos culturales en tiempo real, logrando autenticidad y relevancia”. Las marcas pueden romper las fronteras tradicionales, asegurando que sus cam - pañas no sólo cautiven, sino que también logren conectar con audiencias diversas en distintos mercados. Agost mencionó cómo marcas como Heinz, Lipton y Spotify han dado un salto a la originalidad, sin sacrificar cal - idad logrando destacar, sin interrumpir el entretenimiento de las personas. “Ahí entramos nosotros, con la originalidad, con la idea fresca, pero bien producida, y de manera más orgánica.”
La Evolución del Branded Content en la era de la proliferación de medios En los inicios de la radio y la TV, las marcas patrocinaban pro - gramas para estar presentes y atraer audiencias. Posterior - mente, la integración de producto - product placement -, se hizo presente, y desde entonces, las formas en las que se han estado presentado las marcas en la industria del entretenimiento ha evolucionado constantemente. Con la democratización del acceso a los contenidos, y la gene- ración de éstos, las marcas ahora enfrentan un mayor desafío para destacar en la saturación de información y para conectar con las audiencias de manera significativa. El Branded Content sigue evolucionando y las métricas continúan siendo la clave para justificar el ROI de inversión en marketing. ¿Cómo construir una campaña exitosa que logre interacción y re - sultados comerciales en la era digital? Oswald Méndez Chief Marketing Officer de Canela Media, opinó que hay mucha curiosidad, pero también miedo de ejecutar el Branded Content . “En realidad el branded content lleva mucho ti - empo de ser utilizado, primeramente, fue en el radio y después en la TV, con las soap operas. “El Branded Content no es nuevo, lo que es nuevo son las plata - formas en las que se usa”, mencionó y recalcó “y también ha evolucionado la percepción de la gente”. Mencionó que, con la proliferación de medios y plataformas, se debe empezar a pensar que es todo un sistema de comunicación, en el cual el usuario convive en el mundo digital y en el mundo real, y forman parte un mismo todo, no pueden ser vistos como inde - pendientes. Cada uno tiene una función y en cada uno se ofrecen diferentes experiencias. Se evalúa la eficiencia de medios, pero también debe cuidarse la efi - ciencia creativa y darse la oportunidad de escuchar a la innovación. Señaló que también se debe entender que hay una globalización de contenidos, y que hay oportunidad de crear en ésta.
Colaboraciones orgánicas entre marcas e influencers
La industria del marketing, y naturalmente la digital ha tenido grandes cambios previo a la pandemia y posterior a ésta, que han obligado a entender nuevas formas de comunicación y nuevas estrategias. En esta evolución, los creadores de contenido adquirieron una gran relevancia; la mayoría de las marcas incluyen en sus estrate - gias un marketing mix, a creadores de contenido y no solo como un complemento. Alex Narro, fundador de las empresas Dogma y Gazer Company (DG73), conjunto de empresas que dan servicio de representación artística y disquera musical, y que representa a talentos como Po - linesios, Mis Pastelitos, Ántrax, Candrés Peredo, Dani Hoyos, Gaby Meza, Gonzok entre otros, comentó que más allá de trabajar con talentos, creadores de contenido, futbolistas, influencer o como lo quieran llamar, se debe plantear cómo convertir en tu pilar del marketing mix, una estrategia basada en talento. “Los creadores de contenido o influencers cada vez conectan más profundo con la gente, Karime -la influencer que se dio a conocer en el canal MTV-, comunica con un tipo de perfil, y la han seguido durante más de 10 años de su trayectoria”, afirmó Narro. Alex, comentó que “Las audiencias siguen a creadores de conteni - do de su agrado, y el ejemplo que dan a las nuevas generaciones, es que pueden ser auténticos y llegar tan lejos como quieran. “Siem - pre hay algo que avanzar, nada está totalmente dicho, la propia TV o el radio que llevan décadas se siguen reinventando.
“Por supuesto creo que no hemos visto todo; más bien hoy estamos en el punto de crecimiento de un medio que lleva años materializándose, por fin se ve la magnitud que tiene, y falta mucho ha - cia adelante”, advirtió Narro. DG73 ha trabajado con marcas como Mattel, PepsiCo, Unilever, Coca Cola, Twitch, Meta entre otros. “Para Mattel apostamos a campañas de branded content desde hace muchos años, con campañas muy puntuales que acabaron en la creación de la prime- ra Barbie de uno de nuestros creadores de contenido en el mundo, y que fue la Barbie Polinesios. Este proyecto lo hi - cimos de la mano de Mattel, y fue un parteaguas, sin lugar a dudas de esta industria”, citó Narro.
Responsabilidad Social, ¿Realidad o Estrategia de Marketing?
En la medida que más marcas y agencias abrazan la sostenibilidad y el activismo social en sus campañas, e integran la responsabilidad social en sus campañas, surge un debate sobre si estos esfuerzos realmente buscan un cambio genuino o si son sólo tácticas de marketing para atraer a consumidores conscientes. Las audiencias se vuelven más conscientes socialmente, y esperan que las marcas tomen acciones significativas; aquéllas que no de - muestren un compromiso real con las causas sociales enfrentarán rechazo y perderán credibilidad. Juan Camilo Rodríguez, partner y CEO de Dirty Kitchen, quien par - ticipó en dos páneles en Advertising Week LATAM 2024, mencionó que cada vez más se genera más contenido, se consumen más da - tos, se usan más tecnologías y eso hace que la huella de carbono de la industria del marketing aumente. “Como creadores de contenido y como miembros de la industria podemos mitigar esto”, comentó Rodríguez. “Es importante cons- truir mensajes que den acciones a las marcas o en las personas, y en utilizar tecnologías que nos permitan distribuir de una manera más eficiente los mensajes que creamos”, dijo. También destacó que es importante crear contenidos de una manera más sostenible desde el punto de vista económico, social y ambiental. “La sostenibilidad es una prioridad para las marcas y para las personas. Las personas se relacionan con marcas en las cuales confían, en las que ven actitudes y compromisos que generan una mejor sociedad.
“Las marcas cada vez están más genuinamente comprometidas con eso. Y la creatividad que siem - pre está en el centro, es fundamen - tal para poder detonar de manera correcta estas preocupaciones. La sostenibilidad no solo es una carac- terística de la comunicación, sino también debe ser una acción”, men - cionó Camilo. “Hoy, construir historias, alrededor de la sostenibilidad son temas rele - vantes para las marcas y para la so - ciedad”.
55 años de celebrar la creatividad iberoamericana
En el marco de Advertising Week LATAM 2024 el Festival Iberoamericano de la Creatividad Publicitaria (FIAP), realizó su en - trega de reconocimientos: cuatro Grandes Soles de Iberoamérica y una Mención Especial, y un total de 206 metales. Daniel Marcet, CEO del FIAP, mencionó que para esta edición se toparon con grandes sorpresas. Una de esas sorpresas de la edición fue Perú, que por primera vez en los premios FIAP obtuvo un Gran Sol en cuatro disciplinas, y para un producto que era muy complejo realizar un mensaje con creatividad. Las campañas ganadoras de Perú son Sightwalks – Veredas que Guían para Cemento Sol, realizada por la agencia Circus Grey Perú, fue reconocida en las categorías de Formatos, Innovación y Anuncios. Por su parte, la agencia Fahrenheit DDB Perú obtuvo el Gran Sol en Anuncios por la campaña Cáncer antes del cáncer para la Fun - dación Peruana de Cáncer. Creatividad que demostró cómo la publicidad puede abordar temas culturales y de salud con un im - pacto profundo. En esta edición 2024 el Grand Slam de FIAP mostró cómo la creativi - dad en Iberoamérica sigue rompiendo límites, y cómo talento, cultura e innovación coinciden. En esta edición 55, bajo el lema Creatividad Inteligente, se bus - có mostrar la evolución de la convergencia de la imaginación humana y con la inteligencia artificial. Así, las agencias y anun - ciantes enfrentaron el desafío de demostrar sus habilidades en la implementación estratégica de la IA en sus campañas con categorías dedicadas en las disciplinas Formatos, Innovación, Anuncios y Producción.
Premio FUTURE IS FEMALE , por Ángel Gómez
En evento de gala dentro de AdWeek LATAM 2024 Maca Rotter presi- dente y CEO de La Panadería recibió el premio Future is Female , galardón que reconoce a mujeres que están revolucionando la in- dustria del marketing y la publicidad en la región. El premio Future is Female , presentado en una ceremonia emblemá- tica de Advertising Week LATAM 2024, se ha consolidado como un símbolo de prestigio para aquellas mujeres que rompen barreras y desarrollan soluciones innovadoras en sus respectivos campos. Este año, Rotter fue seleccionada entre un grupo exclusivo de lí - deres que, mediante su visión, compromiso e innovación, inspiran a la próxima generación de profesionales. MACA, con más de 25 años de trayectoria en marketing, marcas y licencias, es reconoci - da en la industria como la “Reina de las Licencias en México”. Su labor ha sido clave para la expansión de mercados tanto naciona - les como internacionales, lo que le valió su inducción al Salón de la Fama de Licensing International en 2024, evento que se llevará a cabo el 4 de diciembre en Nueva York.
Maca Rotter líder fundamental en la formación de talento, con numerosos colaboradores actuales ha ocupado posiciones es - tratégicas en empresas globales como Warner Bros., Netflix y Paramount. Bajo su dirección, marcas icónicas como SNOOPY, Bob Esponja, Plaza Sésamo, Peppa Pig y el fenómeno Bluey se han incorporado al portafolio de La Panadería, reafirmando su liderazgo en el mercado mexicano. Además, Maca Rotter es la primera mujer en integrarse a la Junta Directiva de Licensing International y abrir el capítulo mexicano de esta asociación, promoviendo la representación latina en un ámbito que exige constante innovación y adaptabilidad. Su experiencia ha influido en proyectos culturales emblemáticos como El Chavo del 8 y RBD durante su etapa en Televisa, y ha liderado talentos destaca - dos que hoy desempeñan roles clave en organizaciones como Uni - visión, Televisa, Netflix, Nickelodeon y Grupo Chespirito. En cuanto a ser la galardonada, Maca mencionó: “Recibir el premio Future is Female en Advertising Week LATAM es un honor que refleja el arduo trabajo y la dedicación de tantos años. Este recono- cimiento no solo me pertenece a mí, sino a todas las mujeres que han trabajado a mi lado y han contribuido a transformar la indu - stria de licencias, sector que por primera vez es reconocido en este galardón, aun siendo parte esencial de millones de estrategias de publicidad. Espero que este premio inspire a más mujeres a perse - guir sus sueños y a seguir rompiendo barreras en la industria”, co - mentó Rotter durante la ceremonia. Advertising Week LATAM reafirmó con este reconocimiento su com - promiso con el liderazgo femenino, la diversidad y la inclusión en la industria. La ceremonia destacó los logros de las galardonadas, y también subrayó la importancia de brindar oportunidades para que más mujeres continúen marcando el rumbo de la publicidad y el marketing en un entorno en constante evolución.
CODA FINAL
Advertising Week LATAM 2024 reunió a los principales exponentes de la creatividad iberoamericana, se consolidó como el termómetro de los temas sociales, culturales y comerciales que privan en la región. AdWeek LATAM 2024 demostró una vez más la vitalidad y el potencial de la industria publicitaria en América Latina. Los debates y presentaciones resaltaron la importancia de la tecnología y la inteligencia artificial en la creación de contenido innovador, así como la necesidad de conectar de manera autén - tica con las audiencias a través de estrategias como el Branded Entertainment y las colaboraciones con influencers. Además, se subrayó el compromiso creciente de las marcas con la sostenibili - dad y la responsabilidad social, evidenciando una tendencia hacia un marketing más consciente y ético. Los éxitos de las campañas iberoamericanas en el FIAP y la participación de organizaciones como la AMFI y la MPA reflejan un ecosistema en expansión, ca - paz de contar historias locales con un impacto global. En definitiva, Advertising Week LATAM 2024 celebró la creatividad y la innovación, y estableció un marco inspirador para el futuro de la publicidad en la región, fomentando un entorno donde el talento, la tecnología y la sostenibilidad convergen para transformar el sector.
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