formación con fines de investigación debido a las leyes de protección de datos personales y como constan- te, el monitoreo de los cambios socia- les para entender el impacto que estos tienen en el consumo de medios. “Por otro lado está el proceso de en- señanza a la industria, ya que tradicio- nalmente existe una enseñanza basa- da en silos y ahora se requieren cono- cimientos integrales. Se ha comprobado que los medios son complementarios y el camino es la integración de la data de diferentes medios y dispositivos: la hiper conectividad en su máxima expresión. Martín, de Elogia, concluyó: “en general, la industria está cambiando a pasos agi- gantados. Hay más foco e inversión en aspectos digitales, pero esto no nece- sariamente va acompañado de inver- siones millonarias. Por eso, las agencias deben invertir en el uso de la tecnología pero sobre todo en la interpretación de la data y en los casos de uso de esa in- versión. Y todo esto, se debe unificar con equipos full stack que optimicen y que tengan una misma visión común, estratégica y creativa, con foco en re- sultados de negocio, para aprovechar al máximo los recursos que hay y homo- geneizar la misma visión. “La especialización es importante en cada rubro y permitirá sacar el máximo partido a herramientas y soluciones digitales, pero con un elemento de ho- mogeneización que permita ser capaz de activar aquellas acciones más rele- vantes para las marcas, independien- temente de lo que nosotros tengamos o debamos ofrecer”, recapituló.
“Se requiere talento dentro de las agen- cias de investigación y en la industria en general que compartan una visión cada vez más amplificada y escalable en donde los conocimientos de los medios tradicionales se suman a los digitales, además de contar con skills de adap- tabilidad a estos cambios y una visión global para estar atentos a las nuevas tendencias y dinámicas de industria. Rodrigo Martín, de Elogia, explica que para él es clave invertir en los recursos que son más valorados por el cliente: un mindset estratégico, aportación creativa e innovadora, y un background tecnológico e interpretación analítica de los datos. “Estos no son skills fáciles de conseguir, ni tampoco baratos; por eso, la clave es apostar fuerte como compañía por estas personas. Entender y compren- der también las necesidades del cliente también son elementos clave para saber qué le duele y cuánto están dispuestos a pagar, para, sobre ello, saber qué ac- ciones se deben proponer”, asevera. LA TAREA PENDIENTE Finalmente, al ser cuestionado sobre los cambios más significativos de la in- dustria, que “llegaron para quedarse”, Escalona menciona que los cambios significativos están centrados en la in- tegración de datos crossmedia, ya que, por la hiperconectividad, no podemos continuar midiendo y hablando de los medios de forma aislada o separan- do a los medios tradicionales ( offline ) de los medios digitales ( online ). “Los contenidos han traspasado todas las fronteras y ahora están disponibles en diferentes medios y plataformas y po- demos estar expuestos en el momen- to y lugar que decidamos, a través de dispositivos fijos o móviles. “Como cambios o ajustes tempora- les, se tiene, por ejemplo, la salida de las cookies , esto lo hace cada vez más complejo la medición en los ambientes digitales; sin embargo, es un reto al que se tiene que hacer frente, de la mano vienen las restricciones de uso de in-
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