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dimiento mayor del procesamiento de la data y sobre todo, el uso de la mis- ma para mejorar resultados, crecer la experiencia de cliente y optimizar los costos de marketing” El directivo también considera que la transferencia de conocimiento es clave, pues el aprovechamiento de estas tecnologías aún es bajo en empresas medianas y pequeñas: “las empresas grandes sí cuentan con este múscu- lo tecnológico, pero carecen muchas veces de recursos para explotar esta data y sacarle partido, a veces por de- sconocimiento, otras por foco y recur- sos. Por eso, las agencias debemos ayudar a estar en la vanguardia de la innovación y también a aportar el tal- ento consultivo y humano para sacarle partido y aumentar resultados”. “Otro aspecto a tener en cuenta son las cuestiones legales, ya que en gen- eral en el mercado hay muchas defi- ciencias y desconocimiento de la leg- islación en cuanto a protección de datos y privacidad del usuario, lo que en definitiva podemos o no recopilar y lo que no podemos hacer con la data de los usuarios”, subrayó. PREOCUPACIONESDELASAGENCIAS DE INTELIGENCIA DE MERCADOS Rodrigo Martín, CEO de Elogia explica que el desconocimiento legal, técnico y analítico en el mercado de las nue- vas tecnologías conlleva diversas con- secuencias negativas: a) Tener tecnología que no se usa por este desconocimiento, cayendo en el despilfarro de dinero. b) La no activación de la data por una mala centralización u orden de la misma. c) El desconocimiento legal que con- lleva a la “inacción” a no poder accio- nar nada por miedo a sufrir multas le- gales, en lugar de tener bien analizado lo que se puede y no se puede hac- er, y estar bien cubiertos ante posibles problemas jurídicos. “En cualquier caso, son factores que expertos en marketing y partners de-

ben poder asesorar a las empresas, siendo así aquel acompañante que de tranquilidad en el crecimiento y cum- plimiento de los objetivos de negocio. “No es de extrañar que aquellas em- presas multinacionales que han sabi- do usar la data, así como el aprove- chamiento de mecanismos legales de control para la personalización, sean las que más hayan crecido. Tal es el caso de Netflix, cuyo ahorro anual por el uso de Big Data se calcula en más de US$100 millones al año, y cuyo con- tenido consumido personalizado se calcula que es más del 80% para cada usuario”, explicó. En el mismo sentido Álvarez Kuri men- cionó que la rápida evolución del mun- do del marketing y de la comunicación ponen presión a la maquinaria de la in- vestigación de mercados ya que cada vez se requiere ser más rápido en la en- trega de información a los clientes. “Sin embargo, en este contexto de cambio constante, la necesidad de información confiable para tomar decisiones segu- ras es más relevante que nunca y por eso, creemos que tenemos una gran responsabilidad con nuestros clientes. “El surgimiento de nuevos medios y vehículos de comunicación fuerza a las agencias serias a retar los métodos existentes de evaluación y por ende garantizar su aplicabilidad en difer- entes formatos y medios de manera muy rápida. En tiempos actuales, se puede obtener en línea información de casi cualquier cosa y hemos visto que muchas veces no se cuestiona la fuen- te o la veracidad de los datos; incluso cuando se utiliza Inteligencia Artificial se debe ser cuidadoso de las fuentes que se utilizan y los posibles sesgos que pudieran existir en esos gigantes- cos repositorios de información. Hoy más que nunca, se debe de buscar dar certeza a los clientes sobre la data, las fuentes y la interpretación correcta de la información para tomar decisiones acertadas”, dijo Kuri.