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MARKETING SOCIAL Y SPORTSWASHING

POR MARTHA ELIZALDE DURÁN ACADÉMICA DE LA FACULTAD DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA UNIVERSIDAD ANÁHUAC MÉXICO martha.elizalded@anahuac.mx El deporte y el marketing social han convergido de manera significativa en los últimos años, creando un potente canal para la promoción de causas sociales y la generación de impacto positivo en la comunidad.

Sabemos que el marketing social se en- foca en el cambio de comportamiento para el bienestar común, y cuando se fusiona con el deporte, aprovecha la visibilidad y la influencia de los atletas y eventos deportivos para alcanzar un público más amplio y diverso. El valor compartido entre el deporte y el marketing social se basa en la idea de que las iniciativas deportivas pueden generar beneficios tanto para las empresas como para la sociedad en general. Se busca alinear los obje- tivos de negocio con las necesidades sociales, creando una situación de ganar-ganar donde ambas partes se vean favorecidas. En el contexto del deporte, el valor compartido se manifiesta en varias for- mas: por un lado, las empresas pueden aprovechar la visibilidad y el alcance del

deporte para promover causas sociales que resuenen con su público objetivo. Esto no solo mejora la percepción de la marca y fortalece la lealtad del cliente, sino que también contribuye al bien- estar de la comunidad. Un ejemplo es la colaboración entre marcas deportivas y organizaciones benéficas para promo- ver la actividad física en comunidades desfavorecidas, mejorando la salud pública mientras se asocia la marca con valores positivos. Por otro lado, el deporte se beneficia del apoyo financiero y logístico de las empresas, lo que permite la realización de eventos y programas que de otra manera no serían posibles. Además, las campañas de marketing social en el de- porte pueden sensibilizar a la audiencia sobre problemas sociales importantes, utilizando la influencia y el carisma de los atletas para inspirar el cambio.