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De acuerdo con el Estudio de Venta Online 2023 de la Asociación Mexica- na de Venta Online (AMVO), las tran- sacciones por internet representaron 13.4% del total de las ventas minoris- tas en el país. La tecnología contextual gana cada vez más relevancia, ya que un estudio de IAS muestra que el 74% de los usuarios tienen altas posibilida- des de recordar anuncios relacionados con el contenido. La evolución a la que hemos llegado en materia de publicidad digital es tan avanzada que hoy es posible hacer anuncios totalmente personalizados para que lleguen al público interesa- do en temas altamente específicos, en tiempo real, con solo identificar los contenidos, escritos o gráficos de los sitios que se visitan. Entre tantas personas y acciones de compra es posible perder el rastro de las audiencias, por lo que establecer una es- trategia de segmentación de las mismas puede volverse una tarea complicada. Además, es importante garantizar que su información sea manejada de forma ética y que esté protegida, pues si bien es un recurso muy importante para que las campañas digitales sean efectivas, en las manos equivocadas podría supo- ner un riesgo para los usuarios. El historial de búsqueda de las perso- nas habla mucho de quiénes son, ya que muestra sus intereses, gustos, ideo- logías, necesidades, entre mucha otra información relevante. Aunque aún no está muy claro cuándo Google elimi- nará las cookies de terceros definitiva- mente, pues en abril volvió a cambiar su fecha de desaparición para 2025, en la actualidad ha ido aumentando la ten- dencia de las agencias y anunciantes a crear sus propias soluciones para uso y manejo de datos. La curación es de suma importancia para llegar mejor a las audiencias obje- tivo de cada campaña. De esta forma, Omnicom Media Group se encuentra entre las principales agencias de me-

dios y marketing gracias a las herra- mientas de Equativ Buyer Connect (EBC), una plataforma de curación de autoservicio creada para brindar con- trol y simplicidad. Además, dicha pla- taforma alberga varios proveedores de datos que brindan información pre- cisa al público objetivo a escala, pues cuenta con cuatro proveedores de da- tos para segmentación de audiencia y 10 proveedores de datos para seg- mentación semántica y de rendimien- to (más de 500 segmentos). La plataforma proporciona a las agencias, proveedores de datos y propietarios de medios un conjunto integral de herramientas para crear, enriquecer y escalar productos de medios que pueden ayudar a ampli- ficar el rendimiento y crecimiento de sus negocios. Tras una significa- tiva inversión del año pasado, jun- to con la creciente importancia de las soluciones de compra de medios controlados, debido a la pérdida de cookies de terceros, la plataforma ahora ofrece opciones ampliadas de direccionalidad, lo que facilita tran- sacciones más directas, eficientes y transparentes, tanto para los com- pradores como para los vendedores. De acuerdo con Carlos Aguilar, Jefe de Programática de Omnicom Me- dia Group, en 2023, la Supply Side Platform (SSP) de Equativ impulsó con éxito el 50% de sus campañas, centrándose en el inventario selec- cionado, asegurándose de que los anuncios generados fueran relevan- tes en términos de calidad y renta- bilidad. Este enfoque también está alineado con los principios clave de Omnicom que van de la transparen- cia en la cadena de suministro, se- lección de inventario premium, pro- tección al cliente y seguridad de marca de calidad, y optimización de costos competitivos.