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POR GABRIELA GARCÍA ZÚÑIGA, EDITORA ESPECIALIZADA

Cada vez más, los resultados que dan el empleo de influencers en las campañas de marketing de las mar- cas, así como el ROI , requieren ser visualizados con trazabilidad.

Sobre este tema, y el cómo medir la efectividad durante las diferentes etapas de las campañas de marketing de influencers, entrevistamos a Sabrina Balhes, Agencies Lead Latam en Niel- sen, para conocer sobre las mediciones que se realizan hoy en día. Para evaluar la efectividad de los in- fluencers en campañas de marketing y las mediciones que realiza Nielsen compartió la entrevistada: “Podemos ayudar a ratificar si una selección de in- fluencers es adecuada y “hace match ” con el público con el que la marca quie- re tener una conversación; de igual forma podemos validar, por ejemplo, si estos presentan un riesgo de ayu- dar a los competidores. Es decir, si la actividad con cierto influencer está en realidad asociada con una marca de la competencia”, dijo. Balhes señaló que cuando una cam- paña está en marcha tienen la capaci- dad de verificar todas las métricas y con base en éstas saber si hubo recall , awareness, o bien si el trabajar con este influencer está causando una percep- ción positiva o generando familiaridad entre sus seguidores. La aportación de Nielsen consiste en ayu- dar a validar la inversión de influencers y saber si ésta ha sido exitosa o no des- de la perspectiva del branding , para que puedan tomar decisiones estratégicas. “Con nuestro approach metodológico probamos la contribución y el efecto del influencer en las métricas de mar- ca, midiendo dos grupos. Un grupo que está formado por los seguidores del in-

fluencer y otro que es llamado, grupo control, que es una prueba de control expuesto o un test AB, que es como se le suele llamar en la industria, para comprobar con las mismas preguntas, cómo responde un grupo que sigue al influencer y con el que la marca trabajó, en comparación con un grupo que no lo sigue. A partir de estas diferencias probamos la diferencia del nivel”. MEDICIÓN EN CADA UNA DE LAS ETAPAS “Tenemos soluciones muy flexibles. Se pueden hacer mediciones antes, du- rante y después de las campañas. Por ejemplo, para una campaña larga que fuera medida durante, se podría hacer una medición en olas. El diseño de nuestra investigación se adapta a las características de la industria de in- fluencer marketing y las necesidades de cada marca. “Por ejemplo, imaginemos que una mar- ca elige 10 influencers , pero también tiene en acción a sus embajadores con los que trabaja todo el año. En Nielsen podríamos armar un trabajo para hacer mediciones entre olas y comparar quién participó en el primer semestre versus quién participa en el segundo. Es decir, tendríamos el resultado de la actividad de toda la marca y también podríamos tener el resultado por cada influencer ”, comentó Balhes. ¿CÓMO SE MIDE EL MUNDO DE LOS INFLUENCERS MARKETING HOY? Actualmente, un influencer es contratado para una campaña y esta persona tendrá dos maneras de comunicar cómo fue el performance de la campaña, unas más